Abordar el tema de sostenibilidad en los negocios se ha convertido en una necesidad de nuestro siglo. El escenario de la crisis climática, la mala distribución de la riqueza, los recursos limitados y la presión de la sociedad por los grupos ambientalistas que influyen en la toma de decisión de los consumidores al momento de compra, han llevado a las empresas a reconsiderar su función en un sistema económico que debe ser amigable con el ambiente.

Es por lo anteriormente expuesto, que en la era de la conciencia ambiental y la responsabilidad corporativa, términos como “sostenibilidad” y “verde” se han convertido en parte del vocabulario cotidiano de las empresas. Las estrategias empresariales que antes estaban centradas únicamente en el beneficio económico ahora deben incorporar prácticas que demuestren responsabilidad social y ambiental. Sin embargo, este cambio de paradigma también ha abierto la puerta a una práctica engañosa y preocupante: el greenwashing o ecoblanqueo.

El término fue acuñado en los años 80 por el ambientalista Jay Westerveld, y desde entonces ha cobrado relevancia; puede adoptar muchas formas: desde empaques con tonos verdes y palabras como “eco” o “natural”, hasta campañas de marketing que exaltan esfuerzos mínimos o irrelevantes, mientras se ocultan prácticas altamente contaminantes.

El “greenwashing”, muestra que la sostenibilidad se ha transformado en un requisito, aunque no todos tengan la disposición de adoptarla con convicción; por lo tanto, para que la responsabilidad ambiental tenga un genuino significado, es fundamental que tanto los consumidores, medios de comunicación, gobiernos y empresas exijan altos estándares de transparencia.

Este cambio ha sido impulsado por diversos factores: la presión de los consumidores, cada vez más informados y exigentes; las regulaciones a nivel nacional e internacional que imponen límites a las emisiones fomentan energías limpias; y los inversores, que valoran compañías con planes sólidos para enfrentar riesgos climáticos y sociales; sin dejar atrás los intermediarios que igualmente juegan un rol dentro de esta cadena.

Es precisamente en este escenario donde diversas entidades han afrontado el reto para la implementación de políticas dirigidas a la responsabilidad ambiental empresarial; sin embargo, entre diversos conceptos bien intencionados y promociones de imagen ecológica, se corre el riesgo de que se cuestione la veracidad de estos compromisos con las prácticas de “greenwashing”.

Es notorio que no todas las empresas, manejan la idea de la sostenibilidad con el mismo compromiso. Algunas han descubierto que “pareceres verdes” es suficiente para atraer clientes, mejorar su reputación e incluso acceder a ciertos beneficios fiscales.

Para el consumidor promedio, diferenciar entre una empresa verdaderamente sostenible y una que simplemente adopta el discurso verde es todo un desafío. Sin embargo, existen ciertos criterios que pueden servir como guía como puede ser: transparencia y datos verificables, coherencia en toda la cadena de valor, metas claras y seguimiento de resultados, así como ética y compromiso social.  Mucha de esta información puede ser comprobada a través de certificaciones debidamente registradas, así como en el eco-etiquetado.

Los consumidores tienen un papel fundamental en la lucha contra el “greenwashing”. La educación y el pensamiento crítico, así como la investigación de la trazabilidad de las empresas son herramientas poderosas: cuestionar la veracidad de los mensajes publicitarios, investigar el historial ambiental de las marcas y optar por productos con respaldo certificado puede marcar una gran diferencia a la hora de la toma de decisión de compra.

Deben estar atentos a leguajes tipo “eco – friendly”, sin pruebas reales, así como verificar las acciones concretas de reducción de impacto ambiental en sus principales procesos; por otro lado, la publicidad verde sin respaldo o certificación son algunas de las formas como los consumidores pueden identificar esta estrategia.

La sostenibilidad empresarial no es una moda ni una opción de marketing. Es una necesidad urgente identificadas por las Naciones Unidas y que son parte ya establecida de la estrategia de los objetivos del Milenio 2030, en un mundo donde la crisis climática, la pérdida de biodiversidad y las desigualdades sociales son desafíos globales que exigen respuestas sistémicas con acciones contundentes. Las empresas que entiendan esto, y que actúen con coherencia y responsabilidad, no solo sobrevivirán, sino que prosperarán en el largo plazo.

El “greenwashing”, en cambio, es una solución cosmética que ofrece beneficios a corto plazo, pero que conlleva riesgos en su imagen y reputación, así como legales cada vez mayores. Las organizaciones que optan por engañar a sus consumidores y accionistas tarde o temprano sufrirán la consecuencia de estos actos, en un entorno donde la información es cada vez más accesible y el escrutinio más intenso.

Es importante aclarar que la sostenibilidad, no se vocifera, sino que se práctica, no es parecer ser verdes; sino evidenciarlo, en cada pequeño acto; La sostenibilidad empresarial es una herramienta poderosa, pero a la vez puede tener un efecto bumerang si se aplica   como una mal planteada estrategia de marketing. La diferencia radica en la coherencia, la transparencia y la acción medible. Los actores principales dentro del entorno empresarial informados son clave para exigir rendición de cuentas y evitar que el que esta práctica empañe los verdaderos esfuerzos sostenibles. es de esta manera que las empresas forman una relación de confianza con la sociedad y se transforman en agentes de cambio.

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  Guía práctica sobre cómo identificar el greenwashing.

La autora es docente de la Facultad de Administración de Empresas y Contabilidad en el Centro Regional Universitario de Panamá Este.