El marketing social, según Kotler, Roberto y Lee (2002), supone la aplicación del conocimiento del marketing, sus conceptos y herramientas para mejorar los estándares económicos y sociales de los países a través de enfoques educativos, persuasivos y de modificación de la conducta. Este enfoque se basa en la influencia social para promover productos vinculados a comportamientos o ideas socialmente deseables, imitando en este sentido al marketing empresarial. En el ámbito de la salud pública, el marketing social emplea principios del marketing comercial para fomentar cambios en el comportamiento de la sociedad en favor del bienestar colectivo, diseñando campañas que promuevan hábitos saludables mediante estrategias que apelan tanto a la razón como a la emoción para generar impacto. Es necesario señalar que su éxito se fundamenta en identificar las necesidades sociales, la segmentación del público y la implementación de estrategias de comunicación que transformen actitudes y prácticas.

En este contexto, la comunicación institucional juega un papel esencial en la coordinación y validación de las iniciativas de las organizaciones dedicadas a la prevención de enfermedades. Según Góngora (2014), la promoción de la salud es el proceso que permite a las personas incrementar el control sobre su salud para mejorarla, mediante el estudio de las formas para favorecerla. Este enfoque implica dotar a las comunidades de los medios necesarios para mejorar su bienestar y ejercer un mayor control sobre su salud, tal como se plantea en la Carta de Ottawa (1986). Al integrar estrategias de comunicación institucional con los principios de la promoción de la salud, se facilita la difusión de información relevante y se fomenta la participación de la comunidad en la toma de decisiones relacionadas con su bienestar. Este enfoque conjunto contribuye a crear entornos favorables que apoyen y refuercen las iniciativas de salud pública.

Atendiendo este tema, el viernes 14 de marzo se sustentó en la Facultad de Comunicación Social la tesis doctoral titulada: "Estrategia de comunicación institucional para la prevención de enfermedades en Panamá: un enfoque de marketing social", presentada por la, ahora doctora, Marisol del Vasto. Esta investigación fue dirigida por la doctora María de los Ángeles Ruíz y evaluada por un jurado completado por el doctor Manuel Calderón y el doctor Bladimir Enrique Cedeño Vega, con el doctor Walter Serrano en representación de la Vicerrectoría de Investigación y Postgrado.

La tesis tuvo como objetivo desarrollar una estrategia de comunicación institucional basada en los principios del marketing social para abordar la prevención de enfermedades en Panamá. Para ello, se examinó el contexto nacional, identificando las dinámicas sociales que influyen en los comportamientos de salud y los desafíos actuales en la comunicación institucional. Como resultado, se propone un marco estratégico que sirva de guía para instituciones públicas y privadas en el diseño de campañas efectivas y culturalmente pertinentes.

Uno de los principales aportes de la investigación es la creación de un modelo de campaña de comunicación orientado a la atención del usuario como un elemento clave para mejorar la calidad de los servicios de salud. Este modelo busca garantizar que los mensajes sean comprensibles, accesibles y persuasivos, fortaleciendo la relación entre los pacientes y los sistemas de salud. Asimismo, se enfatiza la importancia de la personalización de la información y la adaptación de los mensajes según las características sociodemográficas de la población.

El estudio identificó que las campañas de comunicación centradas en la atención del usuario en hospitales han demostrado ser efectivas para mejorar la satisfacción y la confianza de los pacientes. La investigación destaca ejemplos exitosos de estrategias implementadas en otros países, como el uso de tecnologías digitales para brindar información en tiempo real a los pacientes, la implementación de programas de acompañamiento emocional y la creación de espacios interactivos en hospitales para educar a la población sobre la prevención de enfermedades.

Asimismo, la investigación resalta la necesidad de mejorar la calidad de la comunicación en salud y la experiencia del usuario en los servicios de salud en Panamá. Se identificó una carencia de un modelo de comunicación institucional específico diseñado para impulsar la difusión de mensajes de salud en el país. En este sentido, se recomienda la implementación de programas de capacitación para el personal sanitario en estrategias de comunicación efectiva y la incorporación de herramientas tecnológicas que faciliten la interacción entre los pacientes y los profesionales de la salud.

Finalmente, la comunicación en los servicios de salud es determinante para generar mecanismos de interacción y respuesta que contribuyan a elevar la eficiencia de los mensajes de prevención y promoción de la salud en la comunidad. Una estrategia de comunicación bien diseñada puede traducirse en una mejor capacidad operativa de las instituciones de salud, así como en un impacto positivo en la calidad de los servicios ofrecidos. La investigación concluye que una mayor inversión en marketing social y comunicación institucional podría transformar el panorama de la salud pública en Panamá, contribuyendo a la consolidación de una cultura de prevención y bienestar en la sociedad.

Referencias:

Góngora García, L. H. (2014). Mercadotecnia social: una herramienta necesaria para la promoción de salud. MEDISAN, 18(5), 684-694. Recuperado de https://medisan.sld.cu/index.php/san/article/view/377

Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life. SAGE Publications.

Organización Mundial de la Salud. (1986). Carta de Ottawa para la promoción de la salud. Recuperado de https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/67246/WHO_HPR_HEP_98.1_spa.pdf

El autor es Doctor y Coordinador UP-CIENTÍFICA: COMUNICACIONES