Apuntes crÃticos: Estrategias de la publicidad y su efecto en la cultura ciudadana
En una definición rápida, podemos decir que una estrategia se compone de una serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores resultados posibles; o en otro caso, la estrategia está orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de actuación. Teniendo claro esto, la circunscribiremos entonces en el escenario de la Publicidad.
Ahora bien, en un término sencillo y conceptual, podemos decir que La Publicidad es la difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter polÃtico, religioso, comercial, cultural, social, lúdico, etc.; cuya finalidad es que el observador o receptor reaccione o actúe de determinada manera; piense según ciertas ideas asimiladas o para que este adquiera un producto o servicio; causando una sensación de satisfacción, de reacción o efecto, en el comportamiento Psico-emocional del ciudadano.
En ese sentido, antes de hacer algunas aportaciones o reflexiones crÃticas, considero que vale la pena intercalar algunas definiciones conceptuales de referentes, muy atinadas y relacionadas al tema que, de seguro, nos permitirá desarrollar algunas opiniones o ideas de forma sencilla, acorde al enfoque y contenido titular del artÃculo que, en esta ocasión, deseamos desarrollar y compartir con ustedes.
Entendiendo, entonces, que hay importantes definiciones, quiero partir por la de Carlos Marx, uno de los exponentes clásicos del pensamiento crÃtico que hace referencia al tema, pero desde la óptica de lo que él, en su momento, definió como «el fetichismo mercantil o de la mercancÃa», descrito en su obra El Capital, como «el fenómeno que en la publicidad moderna resulta indispensable». Donde nos plantea que este fetichismo «es la apariencia de una  relación directa entre las cosas y no entre las personas, lo cual significa que las cosas (en este caso, las mercancÃas) asumirÃan el papel subjetivo que corresponde a las personas (entiéndase, los productores de mercancÃas)». Â
Es decir que, en una sociedad productora de mercancÃas y servicios, el intercambio de las mismas es la única manera en que los diferentes productores aislados se relacionan entre sÃ. De este modo, el valor de las mercancÃas es determinado de manera independiente de los productores individuales, y cada productor debe producir su mercancÃa en términos de la satisfacción de necesidades ajenas (el subrayado es nuestro).
En otra perspectiva, la American Marketing Asociation (AMA), plantea que la publicidad consiste en «la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del Estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas».
Para William J. Stanton, Bruce J. Walker y Michael J. Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing. la publicidad es «una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas)». Por su parte, David A. Aaker y Johan G. Myers la definen como: «Un medio de comunicación masiva que involucra a un responsable, el anunciante, quien normalmente concreta a una organización de medios, por ejemplo, las cadenas de televisión, para que transmitan un anuncio que en general es creado por una agencia».
La publicidad «es una parte ineludible de la vida moderna», dice la estadounidense Juliann Sivulka en su libro titulado: Jabón, sexo y cigarrillos: una historia cultural de la publicidad americana. En él ha precisado, reflejado y moldeado aspectos sobre el comportamiento y la cultura en los individuos de la época actual cuando plantea,  «Nada de lo que hoy se anuncia por todos los medios y espacios publicitarios en el planeta es improvisado»; es decir, todo parte de un estudio, una planificación y, por ende, de una estrategia. Todo esto, resumido en estudios psicológicos, análisis y teorÃas fundamentadas en el comportamiento de los consumidores, que son los que permiten desarrollar las mejores ideas y estrategias para diputarse los mercados en el mundo y, lo tanto, al público consumidor. Â
En todas estas definiciones conceptuales, antes descrita por cada uno de sus referentes, el denominador común es el producto, la mercancÃa o el servicio, el medio utilizado para la estrategia publicitaria y algo muy importante que es, la reacción o asimilación psicológica del receptor o consumidor como objetivo meta a persuadir e incitar para que este adquiera lo que se ofrece, generando algunas reacciones y comportamientos de consumo, en los patrones de conductas y en la cultura cotidiana de los ciudadanos.
Hoy, las estrategias publicitarias no solo la vemos en los medios convencionales ya conocidos como la televisión, los diarios, revistas, la radio, la web, en vallas o carteles callejeros y luminosos; sino que también la encontramos en todos los dispositivos electrónicos de comunicación y entretenimientos utilizados por el hombre, como los celular, tablet, laptop, IPod, entre otros.
También se ha trasladado a los cines, a las aerolÃneas, los aeropuertos, las estaciones del metro, en los centros comerciales, entre otros lugares, tal vez impensados o inesperados por el hombre, dentro de la lógica digital y de las TIC´s en el siglo XXI; diputándose, como siempre, el posicionamiento en elmercado y, por ende, en los consumidores.
En ese sentido, se certifica, sin lugar a dudas, que la tarea actual de los publicistas va encaminada a desarrollar todas las estrategias modernas y creativas, con la finalidad de persuadir, atraer y seguir moldeando la conducta de consumo ambiciosa e impulsiva en el ser humano, bajo el rejuego de (medios, tecnologÃa, técnicas, colores y psicologÃa); que intrÃnsecamente impulsan el deseo y modelan los comportamientos en la vida cotidiana de las personas. En otras palabras, promueven en los receptores o consumidores, patrones de conductas en ocasiones incontroladas o mecánicas (Black-Friday), o los que incitan el deseo de poseer ya sea, una bicicleta, un automóvil, una cerveza, un vestido, una zapatilla, un reloj, un celular, una tablet, un tratamiento que le reduzca la obesidad en pocos dÃas o cualquier otro producto u accesorio de marca o de última moda ofertado en las «encantadoras» vitrinas del saturado mercado de las ofertas y «tentaciones», incitadoras del consumismo.Â
Dentro de esa lógica, en cuanto al uso de los medios masivos y estratégicos de comunicación mediática, Noam Chomsky, en su escrito sobre Manipulación Mediática, nos plantea que: «los medios de comunicación masivos actúan como transmisores de mensajes hacia el ciudadano promedio. Por lo tanto, su función principal es mercadear, entretener, informar e impartir valores o invalores creencias y códigos de comportamiento que propiciarán que los individuos se moldeen a las estructuras sociales. Todo ello se ve reflejado en el control ejercido por las macroempresas de comunicación, que procuran mayor poderÃo sobre las masas, que necesitan ser cegadas y distraÃdas de la realidad. La manipulación mediática surge del interés de los grupos dominantes por conformar una conciencia colectiva».
En esa misma dirección, Chomsky describe como «Beneplácito de la publicidad», la proliferación existente de los medios de comunicación que han permitido que se generen espacios de publicidad que alienten el crecimiento económico de distintas empresas y de los mismos medios. Sin embargo, con el  paso del tiempo la pauta publicitaria ha generado una   marcada brecha entre las grandes compañÃas capaces de lucrar mediante sus anuncios con respecto a las
que no disponen de acceso a los medios. «Los anunciantes, en consecuencia, suelen apoyar programas que concuerden ideológicamente con ellos (a saber, contenidos que no sean poner en tela de juicio la ideologÃa corporativa dominante)».
Lo anteriormente descrito por Chomsky nos deja claro, entonces, que la publicidad en la actualidad no solo está enfocada en la difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter polÃtico, religioso, comercial, social, cultural o lúdico; sino que también, esta es utilizada por los gobernantes y por los sectores económicos dominantes, en función de concentrar mayor poder y riquezas, en la lógica de fortalecer sus estructuras e intereses y la conciencia colectiva de los grupos dominantes.
La periodista y escritora del movimiento antiglobalización, Naomi Klein en su obra No Logo, nos plantea muy claramente donde advierte sobre el peligro de ese mundo del consumismo y de marcas en el que nos desenvolvemos dÃa a dÃa y sobre el avance imparable de las grandes compañÃas y corporaciones mediáticas, que en esa búsqueda constante de generación de plusvalÃas 1 por encima de todo, y de cómo sus estrategias y tácticas en la práctica suelen llevar a la reducción del campo en lo posible a los ciudadanos que son considerados o seleccionados en la única dimensión que para estas compañÃa y corporaciones le son útiles. Es decir, como espectadores y consumidores de un producto o servicio y donde «la marcaquiere que tú le pertenezcas, pero no que ella te pertenezca a ti».Â
En cuanto al comportamiento Psicológico y en base a esa «única dimensión, algunos investigadores de mercado han intentado aplicar las teorÃas Freudianas al consumo, explicándolo como manifestaciones inconscientes de nuestra psique, intentando llenar ciertos «vacÃos» en los consumidores. No solo enfocadas en la invocación de pulsiones primarias como la sexual o emotivas, sino de sentimientos reprimidos que dejan su huella en nuestro pensamiento y que nos incitan al consumo por la marca; ya que, cuando queremos realizar una compra, no solo nos vemos influenciados por una necesidad, aunque esta exista o no. Sino que nos enfrentamos a una serie de presiones internas que nos llevarán de un producto a otro o incluso a adquirir algunos que realmente no cubren necesidades palpables, pero que sin embargo, igualmente es consumido o comprado.
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Sigmund Freud, describe este comportamiento dentro de la conducta humana y especÃficamente la actividad cerebral de las personas, como el «estÃmulo» involuntario que ha de servir ya sea para establecer el orden social, ayudar a la Mercadotecnia, optimizar la publicidad y fomenta la asociación eficiente en pos de la generación de un modelo o una calidad, que en beneficio de los mercaderes ha de ir en aumento. Es decir que, cuando queremos realizar una compra, no solo nos vemos influenciados por una necesidad real.
De hecho, aunque esta exista o no, nos enfrentamos a una serie de presiones internas en la psiquis que nos llevarán de un producto a otro o incluso a adquirir algunos que realmente no cubren necesidades palpables, pero igual lo adquirimos y a su vez garantizamos la sostenibilidad del producto o servicio en el mercado y por ende al ente que lo ofrece o lo produce.
De hecho, algunas teorÃas psicológicas sobre el comportamiento y la conducta humana divergen en muchos aspectos, pero sin embargo, hay corrientes eclécticas 2 que se centran en el aspecto teórico de esa conducta y hay teorÃas psicoanalÃticas 3 cuyo origen sin lugar a dudas se lo debemos a Sigmund Freud. Al hacer una valoración crÃtica y objetiva sobre el tema que hemos desarrollado, nos demuestra que pensar hoy en la publicidad o en la comunicación, significa pensar en la realidad de lo tangible o intangible, que atrae, sufre o disfruta el ciudadano como observador o consumidor. Porque, en efecto, cada vez que ésta persuade y se comunica con los demás, a través de imágenes estáticas o en movimientos, parece que habla menos de lo que hay, ofreciendo más de lo que no; en la medida en que se expresa a través (o desde) anuncios, imágenes y ficciones que intercambia sin cesar. Este conjunto de «ficciones» 4 son, en parte, producto de la invasión que han sufrido las esferas en el mercado por parte del  lenguaje mediático y de las publicitarias dentro de esa «lógica» abrumadora de anuncios por doquier, incitando al consumo e imponiendo esquemas y patrones culturales, y de conductas a veces irracionales, con tal de inculcar a los ciudadanos y/o consumidores lo importante de estar en la moda o de no pasar desapercibido luciendo o adquiriendo una marca o un producto.
*Publicista y Comunicador Social, con especialidad en Docencia Superior.
1 Es el aumento del valor de una cosa, especialmente un bien inmueble, por circunstancias extrÃnsecas e independientes de cualquier mejora realizada en ella.
2 Que en su forma de actuar o juzgar adopta una postura intermedia, alejada de soluciones extremas.
3 Es el método creado y desarrollado por Sigmund Freud, según el cual se atribuye la conducta a tendencias del subconsciente reprimidas (inhibición).
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 4 Se denomina asÃ, a la simulación de la realidad que realizan las obras literarias, cinematográficas, historietÃsticas o de otro tipo, cuando presentan un mundo imaginario al receptor
