A pesar de que pareciera estar muy posicionada la idea de que emitir un mensaje es comunicación, esta no existe sin retroalimentación, pues, en ese caso, se trata solo de transmisión de información. Bajo esta premisa, en comunicación social es un requisito fundamental conocer no solo la efectividad de un mensaje enviado, es importante también estar atentos a lo que las audiencias quieren compartir y ese proceso de escucha activa debe ser permanente: antes, durante y después de difundir una información.

Se trata, entonces, de aplicar técnicas de investigación que ayuden a lograr una comunicación efectiva, como lo hacen, por ejemplo, dos subdisciplinas de esta ciencia social: el Periodismo y las Relaciones Públicas, en las cuales se investiga en las diferentes etapas de la gestión comunicativa. No obstante, la globalización y el desarrollo de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) ha propiciado la construcción de un nuevo escenario para la interacción social, a través del ciberespacio y mediante plataformas virtuales que facilitan el intercambio y que, además, pone de relieve la incertidumbre y el cambio constante al cual se ve abocada la sociedad, producto de la modernidad líquida y que, por supuesto, ha transcendido el campo de la comunicación, incluyendo nuevas estrategias, canales y formatos comunicativos.

En este contexto, el proceso de investigación se recubre de otro matiz, ya que sobreabundan las posibilidades de obtención de información de las audiencias o públicos a los que se desea llegar. Es decir, todo el que transita en la autopista de la información deja un dato que puede ser objeto de análisis.

Desde que apareció por primera vez la llamada World Wide Web en la década de los noventa hasta el presente ha corrido mucha agua por debajo del puente, pues aunque todo parecía ir encaminado en ese proceso de transición, la pandemia llegó como un puntapié para dar el empujón hacia la virtualidad, tanto que es inimaginable para un número importante de personas, en todos los rincones del planeta, concebir su rutina diaria sin el acceso a celular, redes sociales, a Google, e-mail, plataformas de banca en línea, de compras virtuales, de clases y entretenimiento en línea,  en fin, imaginarse sin esas opciones provocaría un colapso nervioso a más de cuatro, como ya se ha constatado en las pocas veces que, por ejemplo,  el WhatsApp ha dejado de funcionar por un par de horas.

Frente a este panorama, también es cierto que en cada una de esas opciones de compra, entretenimiento, formación e intercambio social los usuarios van dejando una serie importante de datos cuya compilación, sin temor a exagerar, podría facilitarle a un cibernauta información desconocida sobre sí mismo; este rastro se denomina como la huella digital. Y el alcance va mucho más allá, pues mediante mecanismos como big data, inteligencia artificial (IA) y machine learning se pueden analizar datos y a partir de allí generar acciones que inciden en la forma cómo las personas se entretienen, capacitan, vinculan, alimentan, enamoran, visten, forman  sus opiniones sobre el entorno, en otros términos, influyen sobre todas y cada una de las decisiones y acciones que realizan, sean conscientes o no de ello (Morales, 2019). 

En esta dinámica de la era digital que permite compartir información y analizar la respuesta de los usuarios en tiempo real, cruzar infinidad de variables a una astronómica velocidad, mediante sistemas que permiten conocer en detalle a los públicos, también se vinculan las Relaciones Públicas y el Periodismo. Hoy día los profesionales de la comunicación disponen de una cantidad de metadatos que les facilita la toma de decisiones y el enfoque en su gestión y si la extracción, como el uso de los datos, está regida por parámetros que estiman un manejo ético de los mismos, puede significar un aporte muy valioso para atender las necesidades de información de sus grupos de interés.

Es interesante evidenciar, una vez más, cómo el moverse hacia otro escenario no significa, necesariamente, dejar atrás los problemas o cambiar preconcepciones. Un ejemplo de ello, es la dialéctica entre investigadores sobre los paradigmas cuantitativo y cualitativo, que se traslada ahora al terreno de la investigación digital.

En este sentido, como explica Sánchez (2014), el big data se apoya en softwares y herramientas informáticas para realizar una “minería de datos” procesando gran cantidad de información que luego se clasifica, segmenta y que facilita el cruce de variables y la presentación de la información en gráficos para su mejor comprensión y la toma de decisiones (como se citó en Palazuelos y Corvera, 2019, p.6).  En consecuencia, como señala Morales (2023) “los millones de datos que se generan precisan de la inteligencia artificial, (...) un algoritmo estadi?stico, que busca y disen?a perfiles y redistribuye contenidos a la carta” (p. 39).

En la otra esquina se encuentran los cientistas sociales alzando la bandera de la etnografía digital, que según Palazuelos y Corvera (2019) “busca entender el impacto de lo digital en lo análogo y viceversa” es decir, “comprender los contextos sociales, culturales y políticos en los que se producen los contenidos digitales y como estos afectan en la propia configuración y experiencia social” (Palazuelos y Corvera, 2019, p.51).

Siguiendo con el tema, como un complemento al big data, Wang (2013) propone el concepto de thick data con la intención de resaltar la importancia de profundizar en los metadatos, mediante muestras pequeñas, para tener una comprensión holística del fenómeno. Él considera que “es necesario construir nuevas reflexiones que tengan la capacidad para atribuir relevancia a las emociones, las historias de vida y los modelos culturales de las personas que protagonizan los fenómenos sociales de la datificación” (como se citó en Palazuelos y Corvera, 2019, p.53).

Para clarificar mejor esta dicotomía, Mondragón (2017) esquematiza que el thick Data es cualitativo ya que se pregunta sobre el cómo y por qué; utiliza muestras pequeñas; sus variables son desconocidas: se apoya en el human learning y la etnografía como método de recolección de datos y es aplicado desde la óptica de las Ciencias Sociales. El Big Data, por otro lado, es cuantitativo; se pregunta qué, quién, dónde; utiliza una muestra grande; variables conocidas; se apoya del machine learning; su método de recolección de datos esta basado en algoritmos y la mirada es desde las Ciencias de la Computación.

Ahora bien, al igual que en la investigación off-line, el uso de diversos métodos puede enriquecer, de manera importante, el análisis de la información on-line, a fin de acercar mucho más al investigador al logro de una comprensión del fenómeno estudiado. Desde esa perspectiva se puede ver estos dos métodos como complementarios, ya que cada uno realiza una lectura diferente, lo cual coadyuva a  una triangulación de la información para el análisis.

A estas alturas, la duda que surge es ¿cómo se traduce este variopinto ecosistema de investigación digital de las audiencias en el día a día de un relacionista público o de un ciberperiodista? ¿cuáles son las herramientas utilizadas y exactamente, que miden? ¿qué competencias son necesarias para llevar a cabo la medición del llamado crossmedia, es decir, de la información publicada por un medio o una empresa a través de diversas plataformas y formatos? Sobre este tema es relevante el estudio realizado por Rodríguez, A. et.al. (2018), denominado Audiencias Crossmedia: Nuevas Métricas y Perfiles Profesionales en los Medios Españoles.

La investigación indica que el compromiso y la recirculación se posicionan como las principales métricas de medición. La primera hace referencia a la “participación de la audiencia (clics, comentarios, regreso al sitio y conocimiento de marca, entre otros indicadores)”. La segunda tiene que ver con la “lealtad de la audiencia”.

El estudio también evidenció que los medios “cuentan con equipo de profesionales especializados en estadística, SEO y redes sociales” dedicados a la audiencia, con diversas nomenclaturas como “editor de audiencias” y “responsable de marketing y audiencias” , entre otras (Rodríguez-Vázquez, A. I., et.al, 2018, p. 796).

Otro de los hallazgos indica que además de la información proporcionada por empresas especializadas en medición online como Comscore, OJDinteractiva y Atresmedia, los medios suelen apoyarse en otros softwares para el análisis de la información, entre ellos, Google Analytics, Adobe Site Catalyst, Chartbeat y Parse.ly.

Entre los indicadores que miden los medios Rodríguez-Vázquez, et.al (2018) destacan el impacto de las publicaciones en la redes sociales,  en la cual Welovroi, DogTrack y Google Analytics son las preferidas. Mientras que, Semrush, Buzzsumo y Elephant son las más utilizadas para monitorear a los competidores. Por otro lado, Google Trends, Trending Topic de Twitter, CrowdTangle y  Spike  son muy valiosas para determinar los temas que son tendencia.

Con este estudio se puede evidenciar la cantidad de softwares por implementar para conocer las necesidades de información de las audiencias ya sea de un medio, una empresa o institución que lance una campaña multicanal, lo cual trae al tapete la otra gran preocupación en torno a la medición de audiencias y tiene que ver con el desarrollo de un sistema integrado que permita la recolección  y análisis de todos los datos.

Referencias

 Modragón, Pablo (2017) ¿Qué es el Thick Data? Blog Antropología 2.0. Recuperado de

https://blog.antropologia2-0.com/es/que-es-thick-data/

Morales, S. (2019). Derechos digitales y regulación de Internet. Miradas críticas de la apropiación en América Latina, 35. https://www.jstor.org/stable/pdf/j.ctvt6rmh6.5.pdf

Rodríguez-Vázquez, A. I., Direito-Rebollal, S., & Silva-Rodríguez, A. (2018). Audiencias crossmedia: nuevas métricas y perfiles profesionales en los medios españoles. Profesional de la Información, 27(4), 793-800. Recuperado de

https://revista.profesionaldelainformacion.com/index.php/EPI/article/view/epi.2018.jul.08

Rojo, I. D. J. P., & Sánchez, A. A. C. (2019). Reinsurgencia de la etnografía en la era del Big Data: apuntes desde el sur global. Virtualis, 10(19), 42-56. Recuperado de https://www.revistavirtualis.mx/index.php/virtualis/article/view/297/315

La autora es Doctoranda y Profesora de la Facultad de Comunicación Social.