La construcción de valores a través del lenguaje visual publicitario en la fotografía artística se presenta como un fenómeno fundamental para entender la identidad cultural en este contexto. Desde la perspectiva de Fisher (2014), la identidad cultural se constituye en un sentido de pertenencia a un grupo social específico, lo que otorga distinción frente a la otredad. Este proceso de identificación es dinámico, según Berger y Luckman (1988), y surge de la interacción entre el individuo y su entorno social.

El lenguaje visual publicitario, al interactuar con la fotografía artística, logra estructurar mensajes que seducen, informan y, sobre todo, invitan a la participación emocional de la audiencia. Este proceso refleja una evolución técnica y conceptual, donde la retórica visual se despliega para comunicar mensajes poderosos sobre identidad cultural y pertenencia. En Panamá, este fenómeno es especialmente relevante debido a la compleja red de identidades que configuran la panameñidad, influenciada por el mestizaje y el constante cruce de culturas.

La identidad panameña, marcada por su diversidad étnica y la histórica mezcla de culturas, encuentra en el lenguaje publicitario una herramienta para representar y reforzar la "panameñidad", una construcción social que, según Fortune (Maloney, 1993; Pulido-Riter, 2012), se basa en la integración de múltiples influencias, desde el mestizaje racial hasta la mezcla cultural simbolizada por el "sancocho".

Este marco de análisis se profundiza en el estudio de la publicidad como un vehículo que no solo promueve productos, sino que también contribuye a la construcción y evolución de valores culturales. El lenguaje visual publicitario, con su carácter persuasivo y su capacidad para manipular signos icónicos, juega un papel crucial en este proceso. Vemos entonces que la fotografía artística se erige como un artefacto visual poderoso dentro de este lenguaje, pues no solo ilustra productos, sino que conecta emocionalmente con la audiencia, favoreciendo la creación de identidades colectivas e individuales.

Este tema es el que presento en el artículo Retórica visual publicitaria y construcción de la identidad cultural panameña en la fotografía de Sandra Eleta, publicado en la revista Arte, Individuo y Sociedad, de la Universidad Complutense de Madrid, en el cual se analiza desde la óptica del lenguaje visual publicitario, el trabajo de la artista panameña como creadora de valores culturales. Quien ha utilizado la fotografía artística para representar elementos culturales profundos de Panamá, revelando cómo las imágenes fotográficas pueden construir discursos por medio de la retórica visual publicitaria que trascienden lo meramente comercial. En este sentido, sus fotografías no solo capturan momentos, sino que comunican narrativas multiculturales y heterogéneas, contribuyendo a la democratización de la experiencia artística.

En conclusión, podemos señalar que la fotografía artística en Panamá puede actuar como un espejo de las dinámicas socioculturales del país. A través del lenguaje visual, las imágenes se convierten en agentes activos de la construcción de valores, configurando identidades que reflejan la diversidad y la riqueza cultural de la nación.

El artículo Retórica visual publicitaria y construcción de la identidad cultural panameña en la fotografía de Sandra Eleta se puede leer en: https://revistas.ucm.es/index.php/ARIS/article/view/94519/4564456570513

Referencias:

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El autor es Doctor y profesor de la Facultad de Comunicación Social