Resumen

Las Relaciones Públicas son un soporte importante para potenciar el turismo cultural y la visibilización del patrimonio material e inmaterial del cual disponen las comunidades rurales, siendo este un atractivo para promover acciones de desarrollo local, por ello, además de los diagnósticos enfocados en comunicación, el profesional puede valerse de investigaciones que evalúan el potencial turístico de una comunidad, desde el enfoque de otras disciplinas. En este artículo se examinan tres aldeas rurales en la provincia de Entre Ri?os, Argentina, a través de un estudio de caso, que arroja data relevante que puede ser utilizada, también, para el desarrollo de un plan de Relaciones Públicas.

Introducción

Las Relaciones Públicas buscan propiciar  acercamientos entre una empresa, institución, proyecto y sus públicos o grupos de interés, mediante un proceso integrado, por cuatro fases principales: investigación, planificación, comunicación y evaluación. Su finalidad es influenciar para facilitar la comprensión y la aceptación, es decir, gestionar la reputación, principal intangible de una persona, proyecto u organización y, por lo tanto, puede convertirse en un soporte fundamental para visibilizar la industria cultural que según UNESCO se refiere a aquella actividad económica en la cual intervienen la creación, producción y comercialización de contenidos, cuya naturaleza es cultural e inmaterial  (Op. Cit. por Lebrún, Ana, 2014,  p. 47).

En consecuencia, la investigación le permite al profesional conocer en profundidad las necesidades de comunicación existentes y, a partir de allí, proponer un plan de acción dirigido a fortalecer los canales de comunicación. No obstante, el apoyarse también  en la data generada por otras disciplinas es un valor agregado,  para que un relacionista público  pueda tener una comprensión holística de la problemática a atender, ya que  le permite proponer un plan de acción de comunicación desde una mirada más integral.

En otras palabras, además de hacer un diagnóstico de comunicación es importante analizar la informacion que sobre dicha problemática pueden arrojar  las investigaciones realizadas desde el enfoque de otras disciplinas. Un ejemplo interesante de esta tesis, es el estudio de caso sobre turismo cultural, desarrollado por Toselli (2019) de la Universidad del Salvador, en Argentina, denominado Turismo, patrimonio cultural y desarrollo local. Evaluacio?n del potencial turi?stico de aldeas rurales en la provincia de Entre Ri?os, Argentina.

En esta exploración se reconoce el papel fundamental que tiene la investigación para validar si una localidad tiene suficiente potencial turístico, tomando en cuenta su patrimonio cultural, con la finalidad de desarrollar un plan de intervención que promueva el desarrollo local.  Toselli, C. (2019) destaca la necesidad de utilizar para ello “instrumentos de relevamiento, evaluacio?n y diagno?stico” (p. 344).  Por otro lado, Padilla, et. al. (2019) advierte que cuando se evalúa un “destino turístico en tiempo real”  (p. 380) y, con los instrumentos adecuados, se pueden tomar decisiones correctas para garantizar el éxito en los componentes del plan macro de desarrollo turístico, como también evitar la sobreestiamación del mismo.

Metodología

Se trata de una investigación basada en un estudio de caso de tres comunidades rurales, pertenecientes a la provincia de Entre Ri?os, en Argentina: las aldeas San Antonio, San Juan y Santa Celia., pues, como relata la autora, cuentan con las características necesarias para evaluar su potencial turístico:

 “... predominan descendientes de alemanes del Volga y poseen un rico patrimonio cultural. Asimismo, se encuentran cercanas a un centro turi?stico de importancia a nivel nacional, como es la ciudad de Gualeguaychu?, dentro del a?rea de influencia del Corredor turi?stico del ri?o Uruguay… existe la intencio?n de uno de los gobiernos municipales de complementar las actividades productivas del territorio incorporando tambie?n el turismo” (Toselli, C. 2019, p. 346).

En primer lugar, se llevó a cabo una revisión de fuentes secundarias que incluyó documentación relacionada con el turismo en el ámbito regional y local, en el período comprendido entre julio y febrero de 2015. Asimismo, se extrajo información de fuentes primarias entrevistando a los actores locales.

Con la finalidad de lograr una valoración integral del potencial turístico-cultural, el investigador elaboró un instrumento de análisis basado en la “literatura académica y especializada en métodos diagnósticos utilizados para el desarrollo del turismo”.  Dicho instrumento se compuso de cinco apartados: “Datos de la localidad; …2. Caracteri?sticas generales de la aldea; …3. Caracteri?sticas de la oferta turi?stica actual/ potencial; …4. Gestio?n y desarrollo del turismo; y … 5. Caracteri?sticas de la demanda actual” (Toselli, C. 2019, p. 346).

Resultados

Para la valoración de los resultados Toselli, C. (2019) desarrolló una  “matriz de puntos fuertes y débiles” ,  en la cual se analizaron  las “caracteri?sticas y servicios generales de las aldeas, la oferta turi?stica actual/potencial (atractivos culturales/naturales; a la accesibilidad y medios de transporte; servicios turi?sticos), a la gestio?n y desarrollo del turismo a nivel local, así como, a las caracteri?sticas de la demanda turi?stica” (p. 353). Se identificaron diez (10) puntos fuertes y once (11) débiles, siendo el componente relacionando con la oferta turística el de mayor contenido con   diez (10) indicadores.

Entre los aspectos fuertes más relevantes subrayados por Toselli, C. (2019), se puede mencionar la disposición de un patrimonio cultural tangible e intangible que se visibiliza en los templos y casas construidas desde hace más de un siglo, al igual que “el legado cultural inmigrante, la historia, la religio?n, la gastronomi?a, la mu?sica, el baile y la vestimenta ti?pica” (p. 363). También, la existencia de organizaciones a lo interno de las comunidades, enfocadas en la preservación de estas tradiciones, como es el caso de la comunidad de San Antonio, cuya celebración de la Fiesta del Inmigrante Alema?n atrae gran afluencia de turistas a esa aldea y se constituye asi, en un foco económico para la promoción del desarrollo local.

Siguiendo  con el análisis de los resultados, la investigación destacó la carencia de infraestructuras que faciliten, por un lado, “la visibilización de todo el patrimonio material, por ejemplo, un museo, el “registro de las expresiones culturales, la desvinculación de las asociaciones que promueven la preservación cultural con sus países de procedencia”. Y en el otro sentido, se refiere a la logística y calidad de los servicios ofrecidos en torno al “hospedaje, oferta gastronómica, transporte público para acceder a las aldeas, y la señalética” que oriente a los turistas sobre la ubicación y descripción de los diversos sitios de interés en las comunidades (Toselli, C. 2019, p. 353).

Por otro lado, fueron evaluadas las oportunidades y riesgos en torno a la gestio?n y desarrollo del turismo, a las “caracteri?sticas de la demanda actual y a aspectos relacionados con el turismo provincial y regional” (Toselli, C. 2019, p. 353). Se listaron ocho (8) oportunidades y tres (3) riesgos.

Entre las oportunidades, la investigadora enfatiza el acceso a capacitación de personal para atención turística en localidades adyacentes, la cercanía con dos destinos turísticos rurales (Gualeguaychu? y Urdinarrain), donde los turistas suelen quedarse entre 3 y 5 días, lo cual es un potencial de posicionamiento y articulación  que con la aldea San Antonio para promover su “Fiesta del Inmigrante Alemán”, y demás constumbres; el “aumento de la demanda de turismo en el verano” y sobre todo, el atractivo que tiene el turismo rural y las características propias de la gente y el ambiente en San Antonio, que abonan al interés de los foráneos (Toselli, C. 2019, p. 353).

Con respecto a los riesgos para el desarrollo turístico en estas aldeas, el estudio denota la falta de una comunicación y articulación entre las comunidades y los centros turísticos aledaños, competencia con otros destinos similares y la posibilidad de un débil soporte externo para hacer efectiva la reglamentación vigente sobre el patrimonio y su preservación (Toselli, C. 2019, p. 363).

Discusión

Frente a estos resultados, Toselli, C. (2019) sugiere que las comunidades protagonistas de este estudio de caso si cuentan con el potencial turístico para desarrollar una propuesta atractiva que genere afluencia de visitantes y se convierta en un pilar de desarrollo local, paralelo a la agricultura que es la base de su economía.

Como explicó Toselli, C. (2019), la migración alemana a la Argentina, desde hace más de 120 años, dejó en esas comunidades un legado cultural invaluable, tanto de infraestructuras, como de sus costumbres y creencias, que son grandes atractivos para los turistas deseosos de hacer inmersión cultural, alejados de los grandes centros urbanos

Basado en lo que propone el autor, se considera que para avanzar en el desarrollo de una oferta de interés turístico sería necesario la cimentación de tres pilares fundamentales: a) adecuación de la infraestructura y logística de acceso al lugar, así como de estadía; b) poner en valor toda la riqueza cultural, mediante un registro detallado del patrimonio material e inmaterial, además de respaldarse en la normativa sobre la temática y c) articulación de los actores internos y alianzas estratégicas a nivel externo, para la divulgación y promoción de las aldeas objeto de este estudio

Esta investigación arroja datos valiosos para el diseño de un plan de relaciones públicas orientado a perfilar el valor turístico de estas comunidades, con “estrategias  comunicacionales tradicionales e innovadoras”  como el acercamiento con los grupos de interés, tanto locales como externos y la búsqueda de aliados estratégicos, “comunicación 360” (Celis et .al, 2020, p.86), la organización de eventos como estrategias de marketing para desarrollar otros productos adicionales a la Fiesta del Inmigrante Alemán y la generación de contenido para dar a conocer su riqueza cultural y material, entre otras estrategias.

Finalmente, para garantizar la sostenibilidad de este proyecto turístico cultural, no hay que perder de vista la importancia que tiene el rol protagónico de los habitantes de las aldeas mencionadas,  ya que “debe ser la misma comunidad  quien  gestione  los  recursos  con  que cuenta.  Son  ellos  quienes  le  dan  significados  o  resignifican a estos, dentro de un proceso permanente en el cual están involucrados”  (Obando, J. 2015, p.70).

Referencias

Celis, F. N., Covarrubias, R. A., Fausto, M. V., & Rocha, N. P. H. (2020). Estrategias comunicacionales en el sector turismo. Revista de ciencias sociales, 26(1), 77-90. Recuperado de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7384407

Lebrún Aspïllaga, Ana María. (2014). Industrias culturales, creativas y de contenido. Revista consensus, 19(2), 45-47. Recuperado de https://oibc.oei.es/uploads/attachments/69/Industrias_Culturales__Creativas_y_de_Contenidos__Ana_Mar%C3%ADa_Aspillaga.pdf

Obando, J. O. T. (2015). Turismo comunitario y su estudio: Reflexiones desde un enfoque cultural propositivo para el desarrollo rural. Revista Humanismo y Cambio Social, 68-73. Recuperado de https://lamjol.info/index.php/HCS/article/view/4995

Padilla, D. A., Erazo, J. C., & Narva?ez, C. I. (2019). Diagno?stico situacional del potencial turi?stico de la parroquia Ricaurte, Azuay. Revista Arbitrada Interdisciplinaria KOINONIA, IV(1 Edicio?n Especial 2019), 376-408. doi:http://dx.doi.org/10.35381/r.k.v4i1.462

Toselli, C. (2019). Turismo, patrimonio cultural y desarrollo local. Evaluación del potencial turístico de aldeas rurales en la provincia de Entre Ríos, Argentina. Pasos. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 17 (2), 343?361. Recuperado de https://doi.org/10.25145/j.pasos.2019.17.02

La autora es Doctoranda y docente de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Panamá.