De acuerdo con Blumler y Kavanagh (1999), en los últimos veinticinco años se ha detectado en Latinoamérica una aproximación progresiva de la comunicación política hacia las formas, temas y géneros del entretenimiento, que va en consonancia con la evolución de los medios de comunicación hacia una mayor comercialización de los contenidos. Esta tendencia, que une al mundo de la política y la cultura de la fama, se le conoce como celebrity politics o celebritización de la política.

De igual manera, las campañas políticas se han mediatizado debido al poder de los medios en la esfera pública. Fenómeno que, según Oliva, Pérez-La Torre & Besalú (2014), puede relacionarse con la profesionalización de la comunicación política, surgida de las estrategias de comunicación y uso de los medios del marketing y las relaciones públicas.

Esto se nota en las nuevas formas de gobernar que se han desarrollado en Latinoamérica, y que han desencadenado procesos que producen una identificación afectiva entre los ciudadanos y el dirigente político, que se basan en rasgos de carácter positivo comunes que causan la disposición a un lazo emocional entre ambos (Laclau, 2005).

Con lo cual, todo parece indicar que se ha vuelto común en Latinoamérica, el surgimiento de la figura célebre de un dirigente político y la construcción de su imagen. De allí que las campañas políticas se centren cada vez más en el candidato o en la personalidad de éste (Martín Salgado, 2002), dejando a un lado o, en segundo plano, aspectos importantes antaño para conseguir votos como la ideología o la pertenencia a una clase social e, incluso, las propuestas y programas electorales. Esto nos dice que, esta imagen, centrada en la celebridad del personaje, resulta de la interacción entre lo que esta celebridad política proyecta y lo que el votante percibe de él.

La celebritización del político.

Olivier Driessen (2013), nos dice que “celebritización” es la finalidad de un proceso que percibe la naturaleza voluble, así como el arraigo social y cultural de la celebridad, que puede distinguirse a través de su democratización, diversificación y migración. En otras palabras, que ésta comprende los cambios a nivel individual, o más exactamente el proceso por el cual la gente común o figuras públicas se transmutan en celebridades, por ejemplo, un chef galardonado que aparece en las cadenas de televisión y redes sociales hablando sobre su historia, sus proyectos, creándose una identidad mediática, igual caso el de un académico divulgador y, en nuestro caso, los candidatos emergentes o políticos famosos.

Lo que resulta interesante en esta tendencia es comprender la naturaleza de este acercamiento entre la política y la fama. Que, según Liesbet van Zoonen (2006), puede deberse a dos tendencias: a la personalización y a la popularización del candidato. En este mismo sentido, John Street (2004) indica que existen tres puntales en esta proximidad entre política y cultura de la fama. Como primer punto, nos señala la entrada en el terreno político de famosos que utilizan su estatus para dirigir la atención pública hacia determinadas causas con el objetivo de influir en la agenda y las decisiones políticas. Otro punto es, la emergencia de políticos electos provenientes del mundo del espectáculo, como, por ejemplo, el músico Johnny Ventura en República Dominicana, el actor Sergi Mayer en México, los presentadores de TV como Luis Eduardo Quirós y Luis Casis, aquí en Panamá. Y, por último, a lo que nos referimos en este artículo, el uso indispensable de los elementos de la cultura de la fama para elaborar la imagen de marca de un político o candidato, es decir, la celebrificación de los políticos.

Lo que sí es relevante, son los datos que el marketing político arroja en relación con este aspecto, varios estudios nos hablan de que los ciudadanos valoran elementos más allá del campo político como, por ejemplo: si se es joven o de mediana edad, si se es honrado y sincero, creíble, de confianza, dinámico, simpático o guapo, buen orador, con capacidad de decisión y con experiencia profesional más allá del campo político, y ese es el abono que necesitan los especialistas del marketing para trabajar los programas de comunicación de sus clientes políticos.

Por otro lado, los profesionales del marketing político como Oliva, Pérez-Latorre & Besalú (2015), señalan que el proceso de celebritización implica dos cuestiones fundamentales: determinar las cualidades del “candidato ideal” que van profundamente ligadas a expresas cualidades que normalmente se atribuyen a una estrella mediática como, por ejemplo, el carisma, la telegenia y atractivo y, ampliar el número de lugares donde se puede dar la construcción de la imagen del candidato hacia ámbitos más “alternativos” como los espectáculos televisivos o la prensa rosa, para atribuir al candidato otros rasgos prototípicos del candidato ideal (credibilidad, carácter, dinamismo, simpatía, etc.), o para fortalecer su posicionamiento representativo y la consistencia interna de su imagen.

No obstante, también existen otros aspectos a tener en cuenta sobre los que se construye habitualmente la imagen de las estrellas, tales como: la construcción del candidato como individuo extraordinario (que involucra desarrollar cualidades como el estilo, la apariencia, la estética y el atractivo), la construcción del candidato como individuo “normal y corriente” a través de la proyección de elementos de su esfera privada (vida familiar del político como padre, como hijo, estilo de vida y apertura emocional),. su presencia en géneros propios de las celebridades (revistas y programas del corazón o talk shows).

Mediatización de la celebridad política.

Como sabemos, los medios de comunicación influyen en las instituciones sociales y transforman las condiciones de comunicación e interacción. De allí que la “celebritización en la política” tenga como requisito la mediatización, ya que, al ser esencialmente personalidades de comunicación, deben adaptarse a todos los campos sociales mediatizados. Esto lo ha visto claramente el marketing político y la han percibido los políticos mismos.

La utilización de los medios de comunicación ha dado a la celebridad política nuevas formas de acción e interacción mediática que les permite transmitir información o contenidos simbólicos para potenciales receptores que no se encuentran en interacción cara a cara (Thompson, 2007). Este desprendimiento de la interlocución cara a cara con los votantes, de tiempos atrás, les ha permitido estar en casi todas partes con mensajes que hacen culto a la personalidad, como hemos dicho ya, propia de la celebridad. También han encontrado otras maneras de comunicar que van desde el político como marca y producto publicitario hasta el político como páter familia, como solucionador de problemas de la comunidad o como estrella en los programas y espectáculos de los medios audiovisuales.

Las Redes Sociales también han cambiado las reglas y condiciones de cómo se interactúa socialmente. Lo que está aportando una lógica mediática distinta a la de los medios tradicionales. El marketing político, las ha erigido como los mejores canales para promocionar sus candidatos celebridades, ya que les permite comunicar, interactuar y explorar sus identidades.

Lo significativo de esto, como señala Abidin (2018), es que las plataformas de medios sociales han cimentado nuevas formas de comunicación interpersonal, haciendo de la fama un valor más codiciado y un triunfo más accesible y que sea también practicada por la gente común. Y, paralelamente, que las celebridades y las figuras públicas empleen los medios sociales para comunicarse con sus seguidores y fans, erigiendo a las redes sociales como su herramienta de comunicación principal.

Referencia bibliográfica:

Abidin, C. (2018). Internet Celebrity: Understanding Fame Online. Emerald Publishing.

Blumler, J. G., & Kavanagh, D. (1999). The third age of political communication: Influences and features. Political communication, 16(3), 209-230.

Driessens, O. (2013). The Celebritization of Society and Culture. Understanding the Structural Dynamics of Celebrity Culture. International Journal of Cultural Studies, 16,6, pp. 641-657.

Laclau, E. (2005). La razón populista. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

Martín Salgado, L., & Salgado, L. M. (2002). Marketing político: arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona, Paidós.

Oliva, M.; Pérez-Latorre, O.; Besalú, R. (2015). "Celebrificación del candidato. Cultura de la fama, marketing electoral y construcción de la imagen pública del político". Arbor, 191 (775): a270.

Thompson, J. (2007): Los media y la modernidad: Una teoría de los medios de comunicación, Barcelona, Paidós.

Street, J. (2004). "Celebrity Politicians. Popular Culture and Political Representation". The British Journal of Politics & International Relations, 6 (4), pp. 435-452.

El autor es doctor y Profesor Especial II, TC, Departamento de Promoción Medios y Tecnología, Facultad de Comunicación Social, Universidad de Panamá.