Resumen

Los seres humanos actuales estamos altamente marcados por las imágenes y los mensajes gráficos que nos rodean a diario. La iconosfera incluye hoy, no sólo los elementos gráficos que nos circundan, sino también los que portamos en nuestros dispositivos electrónicos. Todos ellos involucran, no sólo a la publicidad, sino también una serie de significaciones que se originan a partir de ella y al revés. Esto, a veces, hace muy difícil apreciar la diferencia entre las distintas actividades y sus diversos significados que en ella se agolpan, ya que las líneas entre las distintas actividades que copan la iconsfera urbana son cada vez más borrosas. En este ensayo, pretendo teorizar sobre este tema fundamental, no sólo para quienes indagamos en los porqués de las cosas, sino también para quienes se sienten acaparados por esta proliferación visual, con el objetivo de poner sobre relieve si existe un intercambio de conocimiento o el espectador simplemente se dedica a consumir imágenes pasivamente sin darle un sentido más allá del mero divertimento.

Introducción. La iconosfera urbana.

En la actualidad cada persona vive altamente marcada por las imágenes y los mensajes gráficos que la rodean a diario, y que están presentes en cualquier parte del espacio urbano. Un espacio definido por una densa iconosfera en la cual se desenvuelve complacidamente la civilización de la imagen.

Comprender mejor lo que esto significa sugiere desentrañar lo que el término iconosfera engloba. Para este cometido me parece necesario recurrir a Román Gubern, uno de los teóricos que más atención le dedica. Él se refiere con ello a esa capa de imágenes citadinas que cada vez más nos rodea con mayor espesor. Es decir, todas las imágenes estáticas o en movimiento que nos encontramos en cada una de las partes por donde nos movemos. Por otro lado, si recurrimos al diccionario, la palabra en sí no tiene definición, por tanto, la he diseccionado y la he buscado por falta entender por separado las partes que la componen, así, separándola, se obtiene de iconosfera los términos: icono y esfera. La esfera de lo icónico.

Conjugando el significado de estos dos términos a partir de la RAE (icono + esfera: la esfera de lo icónico), se puede entender como el ámbito o espacio a que se extiende o alcanza la virtud de los signos.

No obstante, la iconografía actual también está compuesta por elementos de la grafía que se convierten en imágenes o que interactúan con ésta formando parte de ella. Lo cual lleva a incluirlos también dentro de esta iconosfera.

Esto quiere decir, que vivimos en un mundo conquistado por el lenguaje visual que ha saltado desde las señales de tráfico a los signos de los espacios públicos urbanos; y que, para bien o para mal, nuestra iconosfera está a la vista de todos, donde sin mucho esfuerzo se puede comprobar como los iconos o mensajes gráficos muchas veces se entrecruzan creando combinaciones interesantes en las que, incluso, una imagen junto a otra puede adquirir un significado totalmente distinto al original.

Desde este punto de vista, el espacio urbano se presenta como un laboratorio donde se puede observar el nacimiento y funcionamiento de las imágenes, sus cambios de significado y la manipulación que sufren para dar origen a otros significados.

Por otro lado, es sabido que la imagen puede tener múltiples significantes ya sea por la relación de sus atributos funcionales y formales o porque en un mismo momento pueda variar su lectura según cada observador. En el caso de este último, es el sentido de identidad, pertenencia y apropiación el que influye en cada lugar que él observa en su recorrido, independientemente de si pueda explicarse o no las significaciones de cada una. Y esto es más probable que ocurra cuando él tenga recuerdos reflexivos de lugares singulares, que en primera instancia lo pueden llevar a conclusiones valorativas que le permitan comprender la imagen urbana.

Aparte de los condicionantes culturales del espectador y de la morfología de lo que observa, el significado puede depender de las circunstancias atmosférico-espaciales, es decir, del punto de vista que tenga para apreciar la perspectiva, de la distancia de su ubicación hacia el significante, de las condiciones de calidad y dirección de la iluminación y, en algunos casos, de la presencia de personas, vegetación o de vehículos en la escena.

No obstante, a pesar de que la imagen urbana pueda ser motivo de diferentes lecturas según varíen las condiciones de su observación, es posible encontrar, dentro de un rango de significaciones, un patrón común que permita, con matices, llegar a un mismo significado.

Iconosfera urbana y comunicación.

Decía antes que la globalización también ha llegado a las imágenes. En estos momentos compartimos una infinidad de signos visuales que funcionan, ya sea como contenedores de información a comunicar, o bien como simples representaciones plásticas que paulatinamente se van ampliando y enriqueciendo para adquirir una definición o simplemente desaparecer sin significar absolutamente nada. Como proceso, ha quedado de manifiesto que durante el siglo pasado ha habido un aumento cuantitativo de las imágenes como parte determinante de la cultura, esencialmente a raíz de la invención de nuevas tecnologías y modalidades expresivas de la imagen y de un acceso más democrático a estas novedades. Esta dinámica se ha acelerado gracias a la publicidad, a la televisión, las computadoras, los teléfonos celulares, a la Internet y a las redes sociales, con lo cual la imagen se ha hecho todavía más omnipresente. Hay que hacer aquí hincapié en que la industrialización del imaginario moderno ha ido de la mano de la gestión publicitaria del espacio social y que esto ha llevado a una diversificación progresiva y al aumento desbocado del número existente de imágenes, provocando que vivamos rodeados por signos visuales y mensajes gráficos que están presentes no sólo en cualquier lugar de la ciudad al que se acuda, sino también en nuestros dispositivos electrónicos personales. No obstante, es la calle la que substancialmente se ha convertido en una plataforma de intercambio de opiniones e información. El entorno urbano es cada vez más una superposición de signos y señales provenientes de rótulos y pantallas luminosas, señales viales y de todo tipo, escaparates, carteles publicitarios y artísticos, grafiti, pintadas y personas en continua transformación, que han convertido nuestras ciudades en enormes contenedores de signos icónicos, conformando la que ha venido a conocerse como iconosfera. Un ecosistema dinámico multicultural y heterogéneo en el que se cruzan imágenes de todo tipo, estáticas y dinámicas que producen una infinidad de significados distintos e impredecibles y muy difíciles de reproducir. Donde las imágenes compiten entre ellas en el espacio social para atraer la atención y la mirada del público, debido a su carácter biológico.

En este sentido, cabe preguntarse: ¿cuánto significa una imagen hoy en día? Apoyándonos, nuevamente en Gubern, es permitido decir que, en este paisaje tan saturado, las imágenes podrían convertirse en una “falsa realidad”, donde el efecto de lo real tiende a suplantar a la realidad inmediata. Además, de que el exceso de imágenes provoca un contra efecto que no se había previsto: las hace invisible por saturación. Es decir, la sobreoferta visual termina por banalizar y convertir a las propias imágenes en transparentes para nuestra mirada. Dicha sobreinformación, se transforma en una desinformación que permite una devaluación de todos los mensajes, al mismo tiempo que hace difícil localizar en cada caso la información requerida.

Por otro lado, no es difícil darse cuenta de que las imágenes que nos rodean luchan constantemente por hacerse un hueco en el competitivo “mercado de la atención”, padeciendo, con mayor frecuencia, de un ciclo vital más efímero. En otras palabras, el incremento de las formas comunicativas de la imagen, desde la fija hasta la audiovisual, y su narrativa densifican el sentido de iconicidad en los espacios públicos y privados. Lo que se traduce en una cacofonía visual derivada del exceso de información que recibimos, en la cual el arte y la publicidad contribuyen, algunas veces enfrentadas, a cargar la iconosfera urbana de mensajes que utilizan el mismo discurso.

Aun así, es innegable la función fundamental que ha adquirido la imagen en la comunicación social contemporánea. En la actualidad, se concuerda en que ésta transmite información acerca del mundo percibido visualmente de un modo codificado por cada cultura, donde el signo visual tiene la misma importancia que el lingüístico a la hora de lanzar los mensajes, y, por tanto, se ha convertido en un indispensable bien de información. ¡Somos una sociedad de imágenes! Por otro lado, recordemos que éstas narran mostrando, es decir, fusionando las potencialidades de las artes plásticas y de las artes narrativas. Cualidad que les otorga una gran importancia como elemento de comunicación, cuya virtud radica principalmente en su flexibilidad para actuar como medio, símbolo o como aparato virtual sustituto de esencias vitales. Elementos que revalidan las funciones de comunicación de la imagen. No obstante, como sabemos, la imagen es polisémica e interviene en un ambiente heterogéneo como es la iconosfera urbana, donde se dan diferentes contextos y hay multitud de receptores con distintas formas de percibir. Lo que hace necesario que dentro de su construcción como elemento comunicativo, no sólo se haga una consideración de los elementos visuales y narrativos sino también de los factores culturales que los circundan, es decir, que éstos, como elementos comunicativos, no se reduzcan únicamente al análisis de los códigos visuales y su estructura lingüística, sino que se visualice la manera en cómo éstas van a formar parte de la representación social, su manera de mediar en las distintas relaciones y como construirán otras visiones del mundo, ya que en el entorno físico perceptivo de la iconosfera urbana se constituye un complejo sistema de interpretaciones entre el sujeto y las imágenes presentes en su espacio social. Particularidad que ha generado una serie de dialectos icónicos que se caracterizan especialmente por su densidad, heterogeneidad semiótica, diversidad técnica y pluralidad de funciones.

Publicidad en la iconosfera urbana.

Actualmente existe la concepción de que la publicidad ha monopolizado el espacio público, pero la naturaleza de las imágenes que se almacena en las paredes y en los diferentes soportes establecidos no son únicamente comerciales. Recordemos que las imágenes son una parte central del sistema de signo de nuestros medios de comunicación de masas y que hace ya algunos años que el arte desembarcó en las calles y está presente en ellas de forma intensa con una gran variedad de géneros y soportes. No obstante, lo que sí se percibe es una fuerte competencia por el acceso al discurso social.

En el caso de la publicidad, al utilizar todo tipo de códigos visuales en un lenguaje que podría ser considerado como ‘código de códigos’ –muchos de los cuales pertenecen a los Media– ha quedado adscrita por derecho propio a esta iconosfera. Según los artistas antipublicidad, invadiéndolo todo y alimentándose de los lenguajes convencionales conocidos, codificados y usados de antemano para la construcción de significados mediante una recontextualización de dichos códigos. No olvidemos que el uso de imágenes constituye uno de los hechos fundamentales y cotidianos en la creación del mensaje publicitario, donde este parte de un núcleo visual, utilizando una variedad de elementos de mensajes incrustados que además comprenden diferentes líneas de significados semióticos que a niveles más complejos pueden llevar una rica variedad de significados simbólicos como, por ejemplo, agentes de cambio, revolución o rebelión, símbolos feministas, de género, estabilidad laboral y social, etcétera. En otras palabras, estas imágenes conllevan distintos tipos de significados semióticos que pueden obtener diferentes grados de respuesta en los espectadores y que resultan más fáciles de aceptar por estos; a diferencia de, por ejemplo, cuando se trata imágenes de contenidos meramente artísticos. Por otro lado, en esta comunicación, establecida en las imágenes publicitarias, el receptor asume un papel activo que hace más eficaz la publicidad así formulada puesto que, nos emociona el descubrimiento. Es decir, se siente más curiosidad cuando percibimos que la imagen va mucho más allá que la mera representación, lo cual nos lleva a buscar lo que nos quería decir el autor de la imagen.

Esta eficacia de la publicidad para acercarse a los espectadores y comunicar mediante la construcción de significados usando códigos ya establecidos, ha dado lugar a que muchos sectores de construcción sociocultural hayan reconocido que su lenguaje visual es una herramienta efectiva que no es un patrimonio de uso exclusivo de las clases dominantes sino que es una forma de comunicación ideológica que pertenece al ser humano y que le permite desarrollar su necesidad de comunicarse a otros niveles. Como sostengo en este trabajo, puede verse pues, como mediante el uso de este lenguaje, el arte en las calles está creando no sólo espacios de resistencia hacia la comercialización de la cultura y el activismo sociopolítico sino una serie de manifestaciones artísticas postmodernistas en las que cabe todo, aunque la forma que debe tomar esta resistencia se encuentre en un continuo debate.

Sin embargo, como mencioné antes, el lenguaje publicitario, por tomar elementos/conceptos/mensajes/formas de todas partes, se encuentra en un estado de reinvención constante, especialmente ahora en que la iconosfera urbana se encuentra tan saturada, no sólo por la intervención de la propia publicidad, sino por otras actividades y medios creadores de imágenes que han encontrado en las calles y el lenguaje publicitario, el espacio y la herramienta para expresarse.

En último lugar, vemos pues, que, si los artistas han tomado de la publicidad su lenguaje y técnicas discursivas para lanzar mensajes, la publicidad, a su vez, ha tomado las ideas, las técnicas y las estrategias subversivas de los artistas de la calle para crear y exhibir los suyos. En consecuencia, los publicistas se esfuerzan para usar cualquier truco que pueda llamar la atención de los transeúntes, con lo cual ahora se hace bastante frecuente encontrar intervenciones que pretenden no ser anuncios, creados con imágenes y textos de artistas callejeros brillantemente redactados a lado de excelentes obras de arte urbano, y anuncios publicitarios creados por artistas callejeros respetados que comparten espacio con los típicamente pulidos anuncios de publicistas profesionales. Los artistas también se esfuerzan para promover sus propios ideales, ya se trate de libertad de expresión, el derecho de exhibir sus obras de arte, el reclamo del paisaje urbano, hacer culture jammig, subvertising o simplemente para crear algo bello. De manera que las imágenes de ambas actividades muchas veces se entrecruzan, creando interesantes combinaciones que pueden cambiar totalmente el significado del mensaje de una o de otra.

Conclusión.

Como hemos podido ver, la iconosfera hoy en día incluye, no sólo a la publicidad, sino también una serie de significaciones que se originan a partir de ella y al revés, por ejemplo, podemos encontrar anuncios que sospechosamente parecen obras de arte y viceversa. Esto, a veces, hace muy difícil apreciar la diferencia entre una actividad y la otra, ya que las líneas entre las distintas actividades que copan la iconsfera urbana son cada vez más borrosas. Uno puede pensar que la distancia entre la publicidad y el arte, siguiendo el ejemplo, podría ser obvia ya que después de todo la meta de la publicidad, entre otras cosas, puede ser algo aparentemente tan sencillo como intentar vender o promocionar algo o crear y desarrollar una imagen de marca para intentar conectar emocionalmente con la audiencia, pero se da la circunstancia de que algunas veces en el arte también. Sin embargo, lo importante es saber si el público/audiencia pasa de consumidor pasivo a coproductor o protagonista de la propuesta visual. Si en realidad existe un intercambio de conocimiento o el espectador simplemente se dedica a consumir imágenes pasivamente sin darle un sentido más allá del mero divertimento.

El autor es Doctor y Profesor Especial II, TC, Departamento de Promoción, Medios y Tecnología, Facultad de Comunicación Social, Universidad de Panamá.