Introducción. Los mecanismos retóricos publicitarios en la fotografía.

La relación arte-publicidad es un tema reiterado que se estudia con mucha frecuencia porque ambas disciplinas evolucionan de acuerdo con las manifestaciones culturales en la sociedad. Con respecto a la fotografía, desde el siglo XIX hasta el actual siglo XXI, muchas veces ambas se han identificado hasta el punto, que en numerosas ocasiones es difícil separar una materia de la otra. De allí que, durante mucho tiempo, a la fotografía tan sólo se la consideró como una herramienta de la publicidad. No obstante, durante todo este tiempo, la publicidad no sólo ha contado con artistas de la fotografía para ilustrar su trabajo, sino también con el arte en general, lo que ha favorecido tanto en la forma como en el fondo a la fotografía.

Por otro lado, la fotografía proporciona al anuncio publicitario, no sólo la facultad de conseguir un fuerte impacto, sino que también la ayuda a conectar emocionalmente con las personas. Cualidad que le ha permitido irrumpir en el mimado elitismo del arte para entendidos, valiéndose de los elementos en los que mucho tiempo se ha valido con naturalidad: la evolución técnica, conceptual y comunicativa publicitaria, en especial, al uso pragmático de la retórica visual para hacer llegar mensajes populares a públicos diversos a través de imágenes poderosas que reflejan la calidad del arte actual.

Así mismo, los artistas fotográficos actuales han ampliado las formas de expresión convirtiendo su obra en un artefacto para construir y comunicar discursos multiculturales y heterogéneos. En otras palabras, han democratizado la experiencia personal por medio del uso de la cultura popular como recurso narrativo, confirmando que el arte puede ser social y efectivo, puesto que sus obras representan algo más que un diálogo conceptual entre artistas, ya que es capaz de establecer una comunicación abierta con la gente de a pie.

Lo que demuestra que la fotografía, como arte y como artefacto publicitario, maneja todos los códigos de la cultura popular porque se ha creado con ella y para ella. Por tanto, además de ser un producto de la cultura popular, es una forma de expresión estética de ésta y un medio de comunicación social que se asemeja mucho en la manera en que transmite sus mensajes la imagen publicitaria, puesto que con ella ha evolucionado, ha crecido. Y a ella se asemeja, sobre todo, en que elabora sus estructuras de comunicación sustentadas en su retórica visual para seducir, informar y hacer participar a sus audiencias abandonando la simple condición expresiva para estructurar y comunicar mensajes más claros y emotivos que le garanticen exposición, atención, interpretación y memoria.

Dentro del patrimonio de la cultura popular panameña, contamos con un legado visual bastante limitado, sobre todo por la falta de difusión y divulgación de estos, destacando la fotografía de Sandra Eleta, quien ha construido toda una narrativa visual donde la mujer y las etnias minoritarias son protagonistas, lo que convierte su trabajo en una fuente de información sobre los discursos y valores transmitidos a través de la cultura popular panameña.

Referentes de la Fotografía Artística en Panamá.

El daguerrotipo fue el primer procedimiento fotográfico que llegó a Bogotá en el año 1841, capital de la Gran Colombia, país al que en ese entonces pertenecía Panamá como Departamento del Istmo. Fue allí donde primero se experimentó con este nuevo invento, imágenes que llegaron a las distintas partes del territorio nacional gracias a las familias pudientes que acudían a la capital para participar de esta nueva forma de expresión. Con esta técnica se hicieron fotografías tanto de retratos como de paisajes y algunas de carácter artístico. En primera instancia, Panamá no participó de este auge de la fotografía artística como en otras partes del país, ya que las primeras imágenes que se hicieron tuvieron que ver más con el universo del documental.

Antes de la llegada de la primera cámara fotográfica al istmo de Panamá, los que inmortalizaban a las personas y los acontecimientos eran los pintores y dibujantes que se dedicaban a vender sus trabajos a los extranjeros que pasaban por aquí, a las compañías comerciales y a las familias pudientes del país. No obstante, las primeras imágenes fotográficas realizadas en el Istmo fueron hechas en Panamá, Colón y Darién por extranjeros que pasaban y portaban sus aparatosas cámaras con el interés de documentar la exuberancia de este mundo selvático. Sin embargo, las primeras fotografías de importancia para el país se dieron en el año 1870, con la llegada de la primera expedición oficial francesa para estudiar una posible ruta canalera por El Darién que dio pie a estudios fotográficos sobre la flora y la fauna. Una vez asentada la actividad fotográfica a nivel profesional, su auge dio paso a su experimentación como elemento artístico a partir de la década de 1890.

Pioneros de la fotografía artística en Panamá.

Las primeras imágenes de fotografía artística que se tienen registradas en Panamá aparecieron en la última década del siglo XIX (Del Vasto, 2006). De la mano de extranjeros que llegaron al país debido a la construcción del Canal Francés. A partir de allí, surgieron, aunque pocos, los primeros panameños que empezaron a expresar sus contenidos artísticos a través de la fotografía. Para ilustrar la historia de esta actividad destacaremos a cuatro de los fotógrafos que han determinado, por la importancia de sus trabajos y por la relevancia nacional e internacional, el carácter de la fotografía artística en Panamá.

Carlos Endara Andrade

Se le considera el padre de la fotografía panameña (Del Vasto, 2006), por ser uno de los primeros en captar por este medio las costumbres y la esencia cultural del país. Este artista ecuatoriano, llegó al Istmo como dibujante de la Compañía Universal del Canal Interoceánico de Panamá en 1886 y, además, trabajó como dibujante y pintor retratista y de paisajes antes de encontrarse con la nueva técnica de la fotografía. Fascinado por la capacidad expresiva del nuevo invento, y la experiencia adquirida en su trabajo, abre en 1895 su propio estudio fotográfico en conjunto con su hermano Victoriano, e introduce las primeras cámaras Kodak al istmo.

Su primera incursión como fotógrafo fue como retratista social, lo que le generó la estabilidad financiera que luego le permitió incursionar en un tipo de fotografía más personal en la que desarrollaba su expresión artística a través del uso de recursos retóricos publicitarios como la espectacularidad, la estetización, la ironía y el buen humor por medio de elementos mitológicos griegos con tintes criollos, la teatralidad de la vida ociosa de las familias pudientes y la fiesta del carnaval. Para 1910, debido a la gran demanda que tenían sus trabajos, trasladó su estudio a una casa de cinco pisos ubicada en la Avenida A cerca de la Avenida Central que le permitió desarrollar mejor sus iniciativas artísticas. Esta casa fotográfica marcó toda una época en nuestro país porque allí se retrató todo el que era importante en el Panamá de aquel entonces, y el que lo quería ser. De modo que con su cámara capto más de medio siglo de nuestra historia y su gente, dejando para la posteridad un valioso testimonio gráfico. Además, incursionó con éxito en la filmación de películas e impulso el fotograbado en cobre y zinc, así como la ilustración de libros y revistas.

Carlos Montúfar

También conocido como Carlos de Panamá, es uno de los artistas más importantes e influyentes del país. No sólo por el contenido y calidad de su obra sino porque enfocó el arte desde el punto de vista académico. Fue docente en la Escuela Nacional de Artes Plásticas y dos universidades por más de dos décadas y allí influyó en un gran número de fotógrafos que hoy desarrollan su creatividad este medio de expresión y comunicación. Además, escribió artículos para diversos diarios sobre materias de cinematografía, fotografía y composición pictórica.

Carlos de Panamá se inició en el mundo de la fotografía influenciado por su padre Carlos Montufar, quien también fue fotógrafo retratista, pero a diferencia de su padre, él fue mucho más allá del retrato de sociedad. Experimentó diferentes géneros y técnicas para asimilar las diversas corrientes de la Historia del Arte y se introdujo en el complejo mundo de la psicología a través de sus imágenes para obtener un conocimiento más preciso de las actitudes, reacciones y expresiones humanas. Búsqueda que le ha permitido imprimir a su obra un estilo con carácter que lo identifica.

Montúfar se distinguió por incursionar más allá de lo convencional, lo que lo llevó a sumergirse en el arte del desnudo erótico, controvertido en la sociedad de su época poco acostumbrada a convivir con estándares culturales de alto nivel. Para ello, Montúfar tomo como eje discursivo la belleza femenina expresada entre los límites del desliz doméstico y el kitsch onírico valiéndose de elementos retóricos publicitarios como la estetización, la ironía y la subversión de los valores. Incursión que lo llevó a obtener reconocimiento internacional.

Para el año 1968 Carlos de Panamá conoce a Sandra Eleta, la que sería su pupila y con la cual inició una colaboración profesional que duró varios años y que se materializó en una serie de fotografías callejeras que fue exhibida en diversos certámenes internacionales como el festival latino de Nueva York.

Ricardo López Arias

Ricardo López Arias es un fotógrafo panameño nacido en Washington en 1948, licenciado en derecho y ciencias políticas y doctor en filosofía. Su andadura por la fotografía empezó en 1982 inspirado e influenciado por el trabajo del maestro Carlos Endara, trabajos en los que vería como la historia se puede contar de otra manera y como esos testimonios visuales llegan con mayor fuerza que la palabra escrita.

Sus composiciones, “complejas”, como las llama él, reflejan la realidad social del lugar y el momento que retrata. Visiona sus trabajos como testimonios históricos enmarcados en la estética. Con un claro interés en despertar en los espectadores una reacción emotiva e intelectual, para lo cual utiliza los recursos publicitarios como la espectacularización a través de la alta calidad de imagen de sus trabajos y la estetización como eje narrativo.

López Arias ha expuesto tanto en Panamá como el extranjero, y la calidad de su trabajo le valió el primer premio del Concurso Nacional de Artes Visuales Roberto Lewis.

Sandra Eleta.

Es la artista de la fotografía panameña más reconocida a nivel internacional. Ha expuesto en distintas partes del mundo y ha publicado libros que reflejan lo profunda que llega a ser su obra. Estudió Historia del Arte en el Finch College de Nueva York. En 1968 tomó las que ella recuerda como sus primeras fotografías y que aprendió las técnicas de este arte con Carlos Montufar en Panamá con una Pentax K1000 (Maga, 1984) Porque, como ella afirma, en esos años, “o aprendías por ti mismo o entrabas a un estudio como aprendiz… no teníamos un sistema de instrucción adecuado… el estilo fotográfico era pintoresco y muy anticuado”.  (Maga, 1984). Seducida por la fotografía, ese mismo año se fue a tomar un curso al New York Institute of photography. Allí conoció a la fotógrafa estadounidense Eva Rubinstein, con quien descubrió que se podía hacer poesía con la cámara. Allí también estudió con Gerald Sykes, Ken Heyman y George Tice, reconocidos fotógrafos a nivel internacional. Durante los años ochenta trabajó para la agencia fotográfica Archive Pictures en Nueva York con proyectos en Perú y Ecuador, y es en ese momento cuando le encargan el reportaje fotográfico sobre los “diablos rojos” (Kupfer, 2018), que sería uno de los trabajos más significativos de la cultura urbana de Panamá y que marcarían un punto de inflexión en lo concerniente a su carrera como fotógrafa, que años después originó el audiovisual Sirenata en B, sobre los buses, los choferes y el colorido ecosistema que se generaba alrededor de éste mundo. A partir de ese momento, su relación con la fotografía cambió del fotoperiodismo a la fotografía artística, entró en una relación más íntima y personal con la creación de imágenes que le permitieran conectar con las personas.

Conclusiones.

Al analizar los trabajos de estos fotógrafos, se aprecia una variedad de mensajes creados con elementos populares que los espectadores son capaces de entender porque son universales y forman parte de la cultura popular panameña, los cuales tienen la función de crearnos una identidad sólida a partir de los distintos ámbitos retratados.

Por otro lado, podemos decir que las colecciones de fotografía de estos artistas, especialmente las de la artista panameña Sandra Eleta Boyd, tienen la función comunicacional de llamar la atención y provocar la participación del espectador, procurando la comprensión y retención del mensaje en el espectador y la diferenciación de la obra y del artista como marca. Lo cual confirma que el lenguaje visual publicitario es una herramienta válida usada por los fotógrafos artísticos en Panamá para transmitir valores culturales que, en este caso, ayudan a la construcción de identidades tanto de género como culturales.

Con lo cual, se puede señalar la validez de los elementos de la cultura popular como recursos narrativos para crear valores de identidad cultural que diferencien a una comunidad de otra y que le permita ser comprendida por las otras.

Referencias bibliográficas.

ARJONA, E. (2017). Una mirada más detallada de nuestro pasado. Panamá: La Estrella De Panamá.

DEL VASTO, C. (2006). Historia De La Fotografía En Panamá 1870-2005. Panamá: Imprenta Articsa, ISBN 9962-00-056-4.

KUPFER, M. (2018). Sandra Eleta: el entorno invisible. Fundación Santa Ana, Panamá, Editorial RM.

MAGA; Revista Panameña De Cultura. (1984). Trayectoria Del Arte Fotográfico En Panamá. Editorial Maga. p. 49 – 53

LEWIS, M. (2003). 100 años Panamá – 100 Portadas De Épocas – Vida Y Obra De Carlos Endara Andrade. Panamá: Imprenta Panamericana Formas E Impresos S.A. ISBN 9962-02-431-5.

Redacción La Estrella de Panamá. (2019). Sandra Eleta y su conexión con Portobelo y los congos. Periódico La Estrella de Panamá, sección Cultura. Recuperado de http://laestrella.com.pa/vida-cultura/cultura/sandra-eleta-conexion-portobelo-congos/24122668.

El autor es Doctor y Profesor Especial II, TC, Departamento de Promoción Medios y Tecnología, Facultad de Comunicación Social, Universidad de Panamá.