La retórica creativa del anuncio exterior
Introducción
La forma en cómo se da el discurso visual en las calles es una de las cosas que siempre me ha cautivado, especialmente el que se da en la publicidad y en el arte. En el caso de la publicidad, que igualmente podrÃa ser el del arte, se procura una participación recepcional a través del mensaje abierto, que interpela al lector empleando juegos de asociaciones entre los contenidos del discurso y los conocimientos culturales, con la finalidad de obtener una ‘persuasión participativa’ a través de una ‘retórica de la participación recepcional’. Causa que exige un nivel de creatividad elevado e inteligente para construir unas imágenes que seduzcan, logren la participación de la audiencia y creen imagen de marca. Cómo se desarrolla toda esta quinta esencia, representa el contenido de este texto que pretende profundizar sobre este tema tan relevante para los estudiosos de la comunicación visual publicitaria.
La creatividad del anuncio exterior
Es bastante reconocido que el uso de una ejecución creativa inteligente es un factor que ha sido formulado como elemento correlativo a un anuncio exterior efectivo. Es el anuncio que representa el mayor reto para la creatividad publicitaria. Ya que, si en él se resuelve el problema mercadotécnico de comunicación, muy probablemente se encuentre la respuesta a todos los demás medios. Esto podrÃamos apoyarlo en el hecho de que al anuncio exterior es un aglutinador de la comunicación social y conformador de una filosofÃa común que se presume extraÃda de las opiniones de los propios ciudadanos.
No obstante, sabemos que este es un anuncio que debe tener la capacidad de dirigirse a los consumidores con rapidez y precisión. Por tanto, su diseño se basa primordialmente en el movimiento, a fin de lograr una interacción de paso. Cuando vemos un anuncio en la calle, no solemos parar para leer el texto, sino que lo vemos mientras andamos, conducimos o nos desplazamos en algún medio de transporte. Lo que significa que disponemos de muy poco tiempo de lectura, por tanto, el anuncio ha de vencer la dificultad de la movilidad y el poco interés de audiencia. Ha de competir con las miles de imágenes que están en la calle y romper la rutina de su público objetivo en su camino diario u ocasional. Igualmente, tiene la necesidad de crear una fuerte impresión visual que refuerce la continuidad y el reconocimiento de la marca. De allà que pueda ser planificado tanto para estimular la conciencia inmediatamente antes de la decisión de compra, como para mantener el conocimiento de marca cuando es necesario.
La publicidad exterior actual se desarrolla a través de una gran cantidad de formatos, incluidos los no tradicionales como: el mobiliario urbano o los llamados medios alternativos: pantallas digitales, el street branding, las performances, los voceros, etcétera. Que, a su vez, comparten soporte y formato con otros tipos de comunicación icónica como el arte en la calle, el subvertising o la propia moda y estilismo de los que habitan el espacio urbano, lo que significa, como se mencionó antes, una gran competencia visual que deriva en una sobresaturación de imágenes. Dicha profusión informativa provoca en los viandantes una especie de anestesia visual limitadora de la experiencia perceptiva, la cual debe ser reactivada por medio de la seducción y el divertimento. Coyuntura que le impone a sus imágenes el reto de emocionar al receptor con el fin de integrarlo activamente y hacerlo participar en la ficción que conlleva un mensaje o una determinada actitud.
Esto ha llevado a que hoy, el desarrollo creativo del anuncio exterior pase inexorablemente por el cambio que se está operando en la audiencia en su relación con el consumo de medios. En los últimos años, con las redes sociales, se ha experimentado que el receptor ha dejado de ser un consumidor pasivo de imágenes para convertirse en una parte más de la comunicación y gran proveedor de imágenes. De allà que el creativo recurra al uso de los apropiados mecanismos retóricos en los cuales las imágenes se constituyen en acontecimientos discursivos. Y en los cuales emplea un juego diseñado sobre los argumentos, el conocimiento del espectador y los propios aspectos de la narración, para que el espectador se vea sorprendido y asà inducirlo a que reflexione, contribuya en el proceso comunicativo o se beneficie de la información que le satisfaga.
Para llevar a cabo este proceso, el creativo ha de tener presente, consciente o inconscientemente, que el espectador entiende las formas argumentativas que se desarrollan en el proceso de seducción y persuasión. Y que aplica un sentido común, por medio del cual unifica en la conducta diaria, la realidad y el deseo. Es decir, debe tener presente que los espectadores son capaces de aceptar la ficción que, en el caso de la marca, consiste en tomar como valor real el valor atribuido. Esto encuentra su explicación en que tanto el creador como la audiencia tienen, conscientes o inconscientemente, un guion discursivo aprendido culturalmente a lo largo de exposición mediática de la publicidad. Las cuales pueden sufrir todas las transformaciones posibles, pero, sin embargo, estarán siempre presentes en el emisor al construir su texto y en el receptor al leerlo. Es decir, se hace un asentamiento de los tópicos socioculturales en la estructura discursiva.
Como se puede ver, la naturaleza de esta creatividad está en la fenomenologÃa pragmática. Eficaz y perceptible sólo dentro de un contexto en el que emisor modela sus intenciones de acuerdo con las capacidades interpretativas de la audiencia y de acuerdo con los movimientos socioculturales que influyen en los valores de éstos. Procurando mantener un juego de complicidades entre él y receptor y sus posibilidades de participación. Por otro lado, los avances tecnológicos y las formas de asimilar la información han hecho necesario transmitir mensajes individualizados a un colectivo donde conviven consumidores informados, activos e individuales. Esto determina que se deben crear nuevos formatos y mensajes visuales que cuenten una historia fácil de asimilar y que tengan la capacidad de transmitir emociones basadas en los valores, la credibilidad y la singularidad, de modo que le otorguen a la marca su poder como elemento diferenciador. Lo que es lo mismo, llevar a cabo un tipo de creatividad aplicada substancialmente al desarrollo de la imagen de marca, branding. En construir la imagen, la emoción o el mensaje que una persona percibe cuando piensa en una empresa o producto.
Esto quiere decir, que en la imagen del anuncio exterior es más importante lo que se representa que el aspecto visual. Por tanto, es más importante la estrategia del mensaje que la parte visual que lo está comunicando.
Asà pues, la creatividad de la imagen del anuncio exterior, en esencia, atiende a cómo se puede conectar emocionalmente con la audiencia. De allà que se proponga asociar la experiencia de usar la marca anunciada con un conjunto único de caracterÃsticas psicológicas que relacionen la experiencia de usar la marca con un sentimiento particular que es diferente de la de la utilización de cualquier marca similar. En otras palabras, procura implantar un mensaje o una imagen a cerca de una ventaja que diferencie al producto en la mente del usuario y que éste sentirá como real. En este caso, es el anuncio mismo el que enlazará la marca con la capacidad de ofrecer al consumidor una experiencia diferente de la ejecución de consumo que normalmente se espera que ocurra sin su exposición a la publicidad.
Por tanto, en la imagen del anuncio exterior, la creatividad centrada en la imagen de marca procura hacer la experiencia de emplear el producto más rica, más cálida, más emocionante y/o más agradable, de la que se obtendrÃa exclusivamente a partir de una descripción objetiva del producto-objeto anunciado. Además, ha éste ha de conectar tan fuertemente la sensación de usar la marca en la imagen que los consumidores no puedan recordarla sin evocar la vivencia generada por el anuncio.
Conclusión.
Como he señalado a lo largo de este texto, el anuncio exterior es comunicación retórica y, en consecuencia, su creatividad ha de servir para este fin. De allà que la intención icónica del anuncio exterior sea seducir a través de argumentos emocionales tanto o más que con los cognoscitivos. Asimismo, se ha visto que para ello se vale de determinados mecanismos visuales de participación para construir sus significados. Empleándolos como eje comunicativo e ideologÃa discursiva con la finalidad de captar la atención de la audiencia, hacerla intervenir en el proceso de intercambio informativo y potenciar en ella el recuerdo de un mundo elaborado en torno a la imagen de marca.
En otras palabras, se puede decir que, mediante estos recursos de atracción y divertimento, los creativos publicitarios buscan crear una imagen en la que los signos que componen su espacio se relacionen con los supuestos mundos, probables o improbables que en ella se describen a través del intercambio de los valores simbólicos imperantes en la sociedad actual. Esto nos ofrece un enfoque de cómo el lenguaje visual puede utilizarse para la seducción y de cómo la selección y combinación de signos e imágenes en un anuncio pueden visualizar un argumento.
El autor es Doctor y Profesor Especial II, TC, Departamento de Promoción Medios y TecnologÃa, Facultad de Comunicación Social, Universidad de Panamá.
