Introducción.

Cuando recién desarrollaba mi doctorado en la Universidad Autónoma de Barcelona, congenié con el doctor Mario Herreros Arconada, especialista en marketing de la imagen. En ese entonces, Internet a penas se nos acercaba al público general y poco se sabía de esta maraña de redes, salvo que podíamos comunicarnos por emails, ver algunos sitios web muy básicos y enlazar con textos para obtener información de distintas partes del mundo. En una de nuestras agradables tertulias, surgió el tema de la interactividad y el cambio radical que su desarrollo podría suponer en la práctica de la mercadotecnia y la publicidad en el futuro. Poniendo como sujeto las interrogantes que planteaba Internet como medio interactivo de comunicación en ese entonces.

Igualmente, hicimos una valoración de las múltiples posibilidades de las funciones asociadas a la publicidad y la venta interactiva. Y nos planteamos la interrogante: ¿de qué maneras se pueden desarrollar estas actividades a medida que vayan apareciendo nuevos recursos tecnológicos y digitales?

Esto suponía que, esa revolución llamada Internet, ofrecería a los profesionales del marketing nuevos planteamientos comunicativos en la práctica publicitaria y la posibilidad de buscar los conocimientos necesarios que ayudaran a desarrollarla lo mejor posible. Suponía, también, el tratamiento de una de las dificultades más preocupantes en la investigación publicitaria en los albores del nuevo medio, relativa a las dificultades de la investigación que se enmarcan, sobre todo, en el rigor de los contenidos, a la carencia de material sólido y contrastable, además, de las dificultades técnicas de no contar con los software y hardware necesarios y una conexión eficiente a Internet.

En este sentido, me ha parecido necesario, a tenor de la aceleración y la distancia tecnológica en la que nos encontramos de esa Internet primigenia, arrojar luz sobre esos momentos iniciales, en los que salvar las dificultades de investigar sobre publicidad y comunicación en Internet, pasaba por paciencia, tiempo de conexión y ciertos conocimientos en el manejo de ordenadores y programación HTML. Permitiéndome evidenciar con datos, hechos y experiencias un tema que resulta de gran importancia fundamental tanto para la historia como para el fundamento de la actividad en sí.

Me referiré, en primera instancia, a algunos conceptos que probablemente todos conocemos y que en muchos de los casos necesitamos recordar, como por ejemplo la investigación, la cual concebimos como un procedimiento que se hace de manera formal y que requiere de un tratamiento científico para constituirse en una vía para descubrir nuevos hechos o datos. De esta actividad existen muchos tipos de los que hoy haré referencia a uno, el planteamiento teórico en el desarrollo de una investigación relacionada con el marketing y la publicidad en Internet, para enmarcar nuestro tema principal. Cuando se intenta desarrollar un tema tan joven, con gran diversidad de materias y un crecimiento tan acelerado como fue el de los medios interactivos y en particular de Internet de la última década del siglo XX, es necesario plantearse todo un mundo de singularidades que en el confluyen. Por eso, como base para desarrollar este o cualquier tema que presente características muy similares, es conveniente establecer una investigación preliminar, que en principio pueda servir como capitulo introductorio del trabajo final, donde se explique en forma general los detalles que componen el punto principal, conformando un documento que permita aclarar las ideas que se seguirán en el resto del camino. Tal vez para algunos podrá suponer un exceso, pero para reafirmar nuestro convencimiento en cuanto a este miramiento, estimamos oportuno apoyarnos en las consideraciones que del tema hace Umberto Eco:

"...una compilación puede constituir un rasgo de seriedad en el joven investigador que antes de empezar a investigar por su cuenta quiere tener claras algunas ideas documentándose bien.”

Por lo tanto, siguiendo este principio hoy podemos decir más y con mayor claridad del tema que estamos tratando. Actualmente, se dice mucho sobre la interactividad y el cambio radical que su desarrollo ha supuesto en la práctica de la mercadotecnia y la publicidad, pero, como todo en Internet, que va a velocidades desorbitantes para otras épocas, ya poco o nada se habla de sus orígenes que supusieron mucho de ensayo y error para llegar hasta dónde estamos ahora, no sólo para la publicidad y el marketing, si no para la propia red con todas sus posibilidades, especialmente, en las comunicaciones.

Pero en ese entonces, resultaba un poco aventurado pensar en responder a los múltiples interrogantes que planteaba el medio interactivo. Sin embargo, fue conveniente concentrarse en las ideas fundamentales que se movían detrás de todo este engranaje para poder vislumbrar el alcance que ofrecería este medio de carácter múltiple más de 25 años después.

En ese entonces, la idea de las interacciones sociales -y concretamente los negocios- se entendían y se venían desarrollando en espacios separados. El acceso a la información (TV, periódicos...), la comunicación entre personas (correo, teléfono...), y las transacciones en su sentido más amplio (compra, banca, enseñanza...) tenían una estructura para su realización totalmente diferente, estaban físicamente separadas y esto proporcionaba la desarticulación de ámbitos de negocios asociados a ellas.

La telebanca, la telecompra y servicios online en Internet apenas empezaban a representar más que simples síntomas de fortaleza y evolución. Estos hechos palpables mostraban una nueva dimensión en el espacio creado en torno a la simbiosis entre la informática y las telecomunicaciones.

No obstante, con aquella capacidad tecnológica que se disponía entonces, era posible construir un único sistema capaz de atender simultáneamente a cientos de miles de usuarios sintetizando en tiempo real el programa interactivo que cada uno solicita a través de una red. Esto involucraba poder soportar las transacciones externas asociadas a ciertas funciones como por ejemplo la publicidad y la venta interactiva. En este marco ambas actividades pudieron desarrollarse al máximo. Ya era una realidad comprar libros, cajas de vinos o flores en cualquier parte del mundo desde el ordenador y enviar estas compras a cualquier destino con tan solo estar conectado a la red, lo que representaba para el marketing un gran avance.

Lógicamente hacemos referencia a Internet, la red interactiva más grande que existía entonces, donde el 56% de los usuarios de los Estado Unidos, Canadá y Europa eran jóvenes con edades entre los 21 y 30 años, cifras que parecían garantizar el crecimiento de esta comunidad de usuarios en el futuro. Con estos datos, empezaron a desarrollarse nuevas formas de hacer negocios basados en la información confiable producto de la investigación, por consiguiente, nuevas formas de promoción publicitaria, actividad que prometía mucho en cuanto se subsanaran ciertos temas como ciertos acuerdos económicos y legales, se perfeccionasen algunas barreras tecnológicas y sobre todo que la comunidad lograra comprender y asimilar esta nueva forma, que involucra aspectos especiales y de la vida cotidiana reflejados bajo nuevas dimensiones conocidas por entonces como la globalidad y la virtualidad. Con esto se puede decir que los seres humanos estamos sujetos a cambios en la percepción de la realidad y en la manifestación de nuestra conducta y, por lo tanto, esta revolución ofreció a los comunicadores nuevos planteamientos comunicativos en la práctica publicitaria y la oportunidad para buscar los conocimientos necesarios que nos ayudaron a desarrollarla lo mejor posible. No obstante, este tema, como cualquier otro, presentaba dificultades en su tratamiento formal, de los cuales podemos señalarles los que marcaron el paso de nuestro trabajo de pesquisas.

Dificultades de la investigación en los albores de Internet.

Encontrar información sobre Internet era relativamente sencillo. Entonces era un tema de moda y en cualquiera de las publicaciones españolas y del resto de Europa se podía leer noticias, artículos, comentarios, reportajes o cartas al director sobre Internet. No obstante, existía poco material escrito con rigor. Acostumbran a ser textos poco específicos y, a menudo, plagados de errores o con información incompleta.

Revistas especializadas, aunque con cierto carácter divulgativo (Net conexión, Web, Mundo Web, etcétera) intentaban paliar estos déficits y en ellas se podía encontrar material de cierto interés, que servía como referencia para profundizar en los temas expuestos y consultar las fuentes a partir de las cuales fueron redactados dichos textos.

Estas fuentes no eran otras que la propia Internet. En ella estaban los recursos más importantes para encontrar información sobre la Red y lo que pasaba en ella. Por tanto, para investigar sobre publicidad y marketing online y, sobre la propia Internet, tenía uno que recurrir forzosamente a los documentos que se publican en la Red.

El primer obstáculo encontrado fue la necesidad de disponer de un ordenador conectado a Internet.  Esto suponía comprar una computadora, un modem, instalar los programas necesarios, disponer de una línea de teléfono, configurar el modem, pagar una cuota de conexión a un servidor de acceso y la factura a telefónica. O, de forma mucho más económica, utilizar algún ordenador de la Universidad cuando estuviera libre, limitando las consultas al tiempo de que se pudiera disponer del ordenador.

Una vez aprendido el manejo del programa navegador, obstáculo fácilmente salvable, ya que son relativamente sencillos de utilizar si se había trabajado con cualquier tipo de programas con interfaz gráfica, se topaba uno con el problema de la velocidad en la transmisión de datos en el Estado español.  Este tema era uno de los más conocidos, comentados y discutidos por los usuarios de Internet y no profundizaré más que en el supuesto de que la solución dependía en gran medida de las compañías de telecomunicaciones y no del investigador-usuario ni de su máquina.

Una de las muchas frases que se podía oír sobre Internet de aquella época era la siguiente: que "en Internet los años duran dos meses", haciendo referencia a la velocidad con la que se suceden los cambios en la Red. Este era un hecho fácilmente constatable por los usuarios: aparecían nuevas versiones del código HTML (con el que están escritas las páginas Web), se desarrollaban plugin (programas que añaden a los navegadores capacidades multimedia y opciones de ejecutar programas o visualizar formatos de las cuales no se disponía), se incorporan applets escritos en lenguaje Java, (pequeños programas que se ejecutan al cargar una página Web). Todos estos cambios influyeron en el diseño y el contenido de las páginas Web, era necesario hacerlas vistosas y fáciles de usar para la mayor cantidad de usuarios posibles. AI ser estas fácilmente actualizables, empezaron a hacerlo y cambiar muy a menudo. Por tanto, si se quería tener constancia del contenido de un documento HTML, debíamos "apropiamos" de él y "congelarlo". Los dos métodos para conseguir esto era, o bien imprimirlos y obtener así una copia del documento en formato papel, o bien guardarlo en disco para su posterior consulta. Este último método suponía un proceso mucho más arduo de lo que a ahora nos puede parecer: tenía que guardarse el fichero de código "como HTML" (y no "como texto"). Esto se hacía con un par de clics de ratón. Pero, además, se tenía que guardar, una por una, las imágenes asociadas a él y, luego, modificar el nombre de estos ficheros si es que no eran compatibles con el formato de nombres soportado por nuestro sistema. Más tarde, se tenía que modificar las referencias a las imágenes en el código HTML para poderlas ver. Dependiendo del tipo de código, se podían perder las propiedades de "zonas sensibles" de las imágenes que las tuvieran y, al visualizarlas off-line, no se ejecutaban los programas CGl que esa página contuviera. Afortunadamente, empezaron a aparecer programas que capturaban las páginas Web ahorrando la mayor parte del trabajo aquí descrito, pero por entonces todavía eran incompletos o imperfectos y, evidentemente, no podían hacer que se ejecutaran los programas que necesitaban de la conexión para funcionar. Así pues, citar un documento HTML suponía dar su referencia URL del documento en específico (esto es su dirección en Internet) y, debido a los constantes cambios que sufrían, tan bien la fecha en que se consultó y se extrajo la cita o la referencia. Lo que no garantizaba, como ahora, volver mediante la interactividad al mismo punto.

Por otro lado, estos continuos avances tecnológicos y las actualizaciones del lenguaje HTML a los que hago referencia obligaban a actualizar el navegador de Web a sus últimas versiones y a añadirle el plugin correspondiente para acceder a la información tal y como había sido diseñada, con la pérdida de tiempo que esto comportaba (bajarse el fichero, instalarlo y configurarlo).

También hay que tener en cuenta que muchas direcciones URL cambiaban, se modificaban o, incluso, desaparecían y debíamos invertir cierto tiempo en actualizarlas o eliminarlas de nuestros índices de referencia en el navegador (bookmarks) para, posteriormente, ahorrar tiempo cuando necesitemos volver a acceder a ellas para consultarías o releerlas.

La falta de información de los recursos que ofrece la misma Internet era, a veces, un problema. El seguimiento de los cambios en las páginas Web podía ser interesante. Existían servidores que notificaban mediante correo electrónico cuando una página Web había sido modificada. Un servicio al cual se podía acceder gratuitamente (http://www.netmind.com/URL-minder). Si se desconocía la existencia de estos servicios, el análisis comparativo (o la actualización de cierta información) podía ser tedioso e inexacto. Evidentemente, sin saber la dirección URL de un buen robot de búsqueda (el legendario AltaVista, http://www.altavista.digital.com), no se podía encontrar información.

Por otro lado, el funcionamiento de un robot de búsqueda generaba un nuevo problema: la cantidad de referencias que nos ofrecía era enorme y debíamos seleccionar aquellas que realmente aportaran datos a nuestra investigación. Esto se conseguía conectándose una a una a todas ellas y valorando si realmente se ceñían a los criterios de búsqueda solicitados y si encontramos información útil. Por supuesto, esto suponía tiempo.

Otros recursos desconocidos y que facilitaban la tarea de localizar documentos en diarios eran las ediciones electrónicas de los mismos en formato CD-ROM.

Tenemos que pensar que, por entonces, los ficheros HTML se escribían pensando en un navegador en concreto (el que utiliza el creador de la página). Los dos más utilizados eran el de Netscape (Navegator) y el de Microsoft (Explorer). La visualización de una página Web variaba dependiendo, no solo del navegador que se utilizara sino también de la plataforma en la que se ejecutara dicho navegador (Mac, PC, etcétera). Se debía tener los dos navegadores instalados para ver las páginas lo más parecidas posible a como fueron diseñadas. En principio, no se pierde información por acceder a una página con un navegador diferente al que fue utilizado para ver los resultados de la página mientras se diseñaba, pero si puede variar su composición gráfica, sobre todo de los banners, que fueron uno de los primeros anuncios publicitarios online en aparecer.

Conclusión.

Como se puede observar, los principales problemas con los que nos enfrentábamos los investigadores en Internet se solucionaban con paciencia, tiempo de conexión y ciertos conocimientos en el manejo de ordenadores y programación HTML. Además, saber que era la misma Internet la que nos ofrecía el recurso para solucionar los problemas o cubrir ciertas necesidades que ella misma generaba. Los avances tecnológicos que, a primera vista, parecen ralentizar la obtención de información eran los que, en realidad, nos la facilitaban e inspiraban ese espíritu de aventura que yace en la investigación pública y empresarial. Cada día aparecían programas más sofisticados (en sus estructuras internas, pero de uso muy sencillo) para manejar, filtrar, encontrar, clasificar, enviar, recibir, interpretar y manipular (en un sentido positivo). Vemos pues que la información digital sobre el desarrollo de la publicidad online y los avances en materia de marketing que nos permitían teorizar sobre el tema estaba allí en algún lugar de la gran red, sólo había que saber emplear los recursos que la propia Internet nos facilitaba y dedicar mucho tiempo y paciencia.

El autor es Doctor y profesor Especial II, TC, Departamento de Promoción, Medios y Tecnología, Facultad de Comunicación Social, Universidad de Panamá