Acerca de la construcción de cultura popular y el lenguaje visual publicitario
Introducción. Cultura popular y la comunicación de sus valores
Empezaré este texto con una anécdota personal que explica mis motivaciones sobre el estudio de la retórica del lenguaje visual publicitario y que quiero trasladar al lector. Desde que empecé a aprender a leer, allá por mis cuatro años, ‘vÃctima’ de los juegos en los que una de mis primas mayores era una rigurosa maestra, tomé la costumbre de leer en voz alta los textos contenidos en la publicidad exterior, cosa que todavÃa hago con cierta frecuencia a pesar de mi consciencia sobre la situación. En ese momento, para mà el texto era lo más importante, debido a mi imperiosa necesidad de aprender a leer con rapidez (evitaba ser reprendido por ella, que hoy es profesora de instituto, aunque desconozco cuan rigurosa sigue siendo). Pero pronto, cuando ya hube dominado el texto, éste me llevó al contenido de la imagen, la cual se apoderó infinitamente de mi dimensión onÃrica hasta el punto de hacerme fabular y vivir realidades paralelas por un corto lapso, cosa que me sigue ocurriendo hoy en dÃa mientras hago mis recorridos hacia cualquier parte.
A partir de entonces, el uso creativo de la retórica en los anuncios exteriores se convirtió en una forma de comunicación que, inconscientemente, me permitió percibir sus imágenes como un hecho social y no sólo como un mensaje publicitario. Pues, aunque efÃmeros, estos mensajes son capaces de reflejar y construir identidades de nuestra cultura popular.
En este sentido, ciertos investigadores ahondan en la importancia entre la relación Ãntima y mutuamente constitutiva que existe entre los diversos elementos que conforman la cultura popular y las identidades. Pero me parece interesante lo que Tim Edensor, nos dice al respecto que, para él, es una realidad que hay ciertos casos en los que, tanto las formas culturales tradicionales como la práctica de lo nacional se complementan, pero hay muchos otros casos en los que las identidades están siendo reemplazadas por significados, imágenes y actividades derivadas de la cultura popular. De allà que la cultura popular y la comunicación de sus valores representen un componente esencial del desarrollo humano, en el sentido que constituye una fuente de innovación y creatividad para las comunidades y las personas.
En el tema de estudio, corroboré en mi tesis doctoral que el lenguaje visual publicitario y la cultura popular están profundamente interrelacionados, ya que la Publicidad, basándose en lo cotidiano, interpreta los fenómenos sociales y los hace accesibles al gran público a través de sus mensajes, los cuales, a su vez, alcanzan un impacto social y cultural que va más allá de su finalidad persuasivo-comercial, puesto que revierten a la esfera social en forma de nuevos valores y estilos de vida. Es decir, que la cultura popular es espectadora y protagonista del quehacer publicitario y, a la vez, causa y efecto de este. Esta caracterÃstica le otorga a la comunicación publicitaria un ámbito de acción que la sitúa en la esfera sociocultural al permitirle crear y transmitir valores y estilos de vida. Con lo cual se puede decir que la Publicidad refleja y legitima elementos culturales, roles y comportamientos sociales. Cuestión que tiene que ver con que la publicidad posee la capacidad de interpretar los fenómenos sociales y hacerlos accesibles al gran público a través de un lenguaje basado en elementos conocidos, fáciles de decodificar, como los arquetipos, estereotipos y estructuras del lenguaje popular. Un lenguaje entendido por la mayorÃa debido a que simplifica lo complejo y es capaz de convertir lo ordinario en extraordinario.
Es el caso del anuncio exterior, que al ser puramente visual y encontrarse en un espacio abierto y heterogéneo, la construcción de sus imágenes como elemento comunicativo ha de tener en consideración no sólo los elementos visuales y narrativos si no también los factores culturales que los circundan. De allà que en la construcción de los mensajes se incorporen recursos expresivos y comunicativos de la subcultura y la cultura popular para crear imágenes espectaculares de gran belleza que emocionen y resulten más fáciles de entender para los viandantes.
Con respecto a la construcción de este tipo de mensajes visuales, durante las dos últimas décadas, tiempo en el que he tenido la oportunidad de visitar algunas grandes ciudades del mundo, me he visto impactado por una nueva forma de comunicación con un poderoso lenguaje visual: el Street art. Esta colusión de imágenes cargadas de mensajes en el espacio público, además de ofrecerme un marco social de las ciudades que visité por primera vez, me permitió entrever que el lenguaje visual publicitario se ha convertido en un agente comunicacional presente en la realidad social en que vivimos. En este sentido, empecé a percibir que la imagen del Street Art coincidÃa en discurso y en la construcción de éste con la de la publicidad. De allà que me interesara por estudiar la forma en cómo se confeccionaban estos discursos visuales en función de su intencionalidad comunicativa mediante la utilización de estructuras retóricas.
Como se puede vislumbrar, este es un tema de una amplitud que da para muchos enfoques y puntos de vista. El que aquà planteo: la creación de la cultura popular y la comunicación de sus valores a través del lenguaje visual publicitario, lo hago desde el análisis del uso de la retórica del lenguaje visual del anuncio exterior en la construcción discursiva del Street art.
Análisis. Haciendo el camino en la otra dirección.
Ciertamente, la relación arte-publicidad es un tema reiterado que parece reclamar con cierta frecuencia que se estudien las conexiones existentes entre ambas disciplinas. Desde el siglo XIX hasta el actual siglo XXI, muchas veces ambos se han identificado hasta el punto de que en numerosas ocasiones es difÃcil separar una materia de otra. Durante todo este tiempo, la publicidad no sólo ha contado con artistas para ilustrar su trabajo, sino que para ella el arte ha supuesto toda una influencia en la creatividad de sus mensajes desde que los publicistas se dieron cuenta de que éste, además de conseguir un fuerte impacto, conectaba emocionalmente con las personas. Por otro lado, la progresión del arte en el último siglo, especialmente la del Street Art actual, ha hecho el camino en la otra dirección, evadiendo su mimado elitismo, se ha apropiado de la evolución técnica, conceptual y comunicativa publicitaria, en especial, al uso pragmático de la retórica visual para hacer llegar sus mensajes populares a públicos diversos.
Esta concordancia se da especialmente de esta manera porque la obra del Street Art es una imagen que guarda mucha similitud con la del anuncio exterior. Ambas forman parte de la cultura popular y, entre otras cosas, comparten lugar de exhibición, formato, intención y objetivos. No obstante, los artistas callejeros ampliaron las formas de expresión y convirtieron su obra de arte en un artefacto para construir y comunicar un discurso heterogéneo y multicultural. Asimismo, han democratizado la experiencia personal por medio del uso de la cultura popular como recurso narrativo, confirmando que el arte puede ser social y efectivo, puesto que sus obras representan algo más que un diálogo conceptual entre artistas, ya que es capaz de establecer una comunicación abierta con la gente de a pie.
Desde esta perspectiva, andando por las calles de algunas ciudades en Europa, América y aquà en Panamá, y estudiando luego las imágenes de otras obras de artistas callejeros publicadas en Internet, he observado que esta peculiar forma de arte experimenta y se especializa en formatos de mensajes muy condensados como lo ha hecho siempre la publicidad, desvaneciendo la contraposición entre el objeto de uso y el de contemplación. Sin embargo, lo que resulta más interesante de esta actual relación arte-publicidad, es la situación en la que se encuentra instalado hoy cierto movimiento del Street Art con respecto a la publicidad y a la comunicación de sus mensajes. No se puede negar que las motivaciones y objetivos que mueven a los artistas callejeros son tan variadas como lo son ellos mismos. Cuestión que ha permitido que el Street Art sea un movimiento donde coexisten una fuerte corriente de activismo y subversión con otras manifestaciones populares más expresivas que ven el espacio urbano como un formato sin explotar para su obra personal. No obstante, el elemento común es la voluntad de comunicar mensajes claros y emotivos por medio de la estética y los mecanismos retóricos empleados en la comunicación visual publicitaria.
En este sentido, vemos que el Street Art se ha convertido en una poderosa plataforma para construir y comunicar discursos heterogéneos y multiculturales. Esto lo llevan a cabo lanzando mensajes que incluyen una variedad de temas del activismo ‘anti’ (consumo, sistema, religioso, polÃtico…) o ‘pro’ (medioambiente, libertad de credo, sexual o circulación), la parodia de la publicidad corporativa y polÃtica, la abolición de la propiedad privada, la recuperación de los espacios públicos, la reivindicación de géneros o la simple expresión estética para el embellecimiento de los espacios afeados y olvidados que se ha convertido en parte de la cultura popular de los grandes núcleos urbanos y a nivel internacional.
Esto permite decir que el Street art, además de ser un producto de la cultura popular, es una forma de expresión estética de ésta y un medio de comunicación social que se asemeja mucho en la manera en que transmite sus mensajes la publicidad exterior. Sobre todo, en que elabora sus estructuras de comunicación para seducir, informar y hacer participar a sus audiencias abandonando la simple condición expresiva para estructurar y comunicar mensajes más claros y emotivos que le garanticen exposición, atención, interpretación y memoria.
Sobre este aspecto, se puede observar que desde el primigenio grafiti de finales de los años 60 su imagen se ha desplazado de la mera representación plástico-identificativa (los tags) hacia la creación de los conceptos comunicacionales más complejos contenidos en sus obras actuales, los cuales se arraigan en los elementos de las ilusiones, la imaginación y la alucinación contenida en la retórica visual del anuncio exterior.
Esta situación nos revela una ligazón entre ambas imágenes en muchos sentidos. Por un lado, porque la propia obra de arte es un producto cultural en sà mismo que compite con miles de imágenes de otros medios expuestas en el espacio urbano para impactar y hacer llegar sus mensajes; especialmente con las de la publicidad, que se caracteriza por su excelente dominio de los procesos comunicativos y cuya influencia simbólica en la sociedad ha superado en importancia a lo que antes ha sido el arte. Con lo cual, no debe extrañar que como un anuncio promocional también conlleve su propia publicidad, independientemente del producto que anuncia. Por otro lado, ambas imágenes comparten una complejidad de significación que corresponde a las transgresiones. Y en este sentido, la imagen artÃstica se ha emparentado con el anuncio visual publicitario, que conlleva unas funciones y ha de lograr unos objetivos útiles, para los cuales estructura un discurso de seducción que actualmente se fundamenta en el deseo, la estetización y la creación de la imagen de marca.
Conclusión
Finalmente, se puede decir que, desde el punto de vista de la creación de cultura popular y la comunicación de sus valores, el lenguaje visual publicitario, cuya base es la retórica, se presenta como un lenguaje determinante dentro de la misma cultura popular, ya que permite comprender de forma destacada los procesos fenomenológicos que ayudan a crear consciencia a cerca de una multitud de temas diferentes y actitudes en nuestra rápida y cambiante sociedad. Es por ello por lo que considero que la intencionalidad y la forma de crear los mensajes en ambas disciplinas resultan relevantes a la hora de entender la construcción de los discursos que influyen en las distintas identidades. Puesto que ambas imágenes despliegan una valiosa cartografÃa interdisciplinar que permite reunir las coordenadas de la creatividad y el utilitarismo que logran llevar a los diversos públicos un contenido con un discurso multicultural y heterogéneo por medio de su particular estética.
Por otro lado, la obra del arte creada en la calle tiene el efecto visual y cognitivo de la publicidad y muchas de sus dinámicas de marca, aunque conlleva mensajes de crÃtica ideológica y la exhortación activista en vez del consumo comercial. Es decir, se apropia de un discurso ajeno y lo hace suyo como la misma publicidad fagocita discursos de otros y los utiliza para sus mensajes comerciales. No obstante, sus imágenes, en algunos casos, también pueden ser enmarcadas como publicidad más que como propaganda, pues se usan para promocionar tanto a los artistas y sus ideales, asà como a su imagen artista-marca y la propia obra como un producto de la Cultura Popular.
El autor es Doctor y Profesor Especial II, TC, Departamento de Promoción Medios y TecnologÃa, Facultad de Comunicación Social, Universidad de Panamá
Â
