¡No me alcanza el presupuesto! ¡No tengo presupuesto! ¡Me redujeron el presupuesto! ... Cuando de presupuesto se trata, la queja generalizada es la necesidad de aumento del mismo, pues, en la mayoría de los casos, es bastante limitado, en contraposición con los resultados que  se exigen  a cada  de las unidades ejecutoras, en una organización.

Bueno,  ¡si para ustedes llueve, para nosotros no escampa! En  el caso de las Relaciones Públicas se hace muchas veces más evidente esta limitante administrativa, pues estamos hablando de invertir en un bien que no es tan visible como puede ser la  construcción de una obra o las ventas de productos y servicios, entre otros rubros. Sin embargo, constituyen un soporte fundamental para  lograr la operación eficiente del negocio. 

La crisis generalizada, a raiz de pandemia del CoVID-19 puso de relieve la importancia de incorporar la gestión estratégica de la comunicación en las organizaciones. En consecuencia, en el momento histórico en que nos encontramos, las empresas e instituciones no pueden dejar al azar la comunicación ¡no es negociable!.

Es imprescindible que exista un proceso planificado y medible de su gestión y que la asignación del recurso económico  se lleve a cabo con el mismo nivel de valor aplicado hacia las otras áreas  de operación del negocio, ya que es muy  alto el retorno de inversión de una buena planificacion y ejecución  de la comunicación como, en efecto, manifiesta  el reconocido empresario tecnológico Bill Gates en su célebre frase “si me quedara un dólar de presupuesto, lo invertir?a en relaciones publicas”.

No hay  que olvidar que también es alto el precio que suelen pagar las empresas que no entienden el rol estratégico de la comunicación para apalancar sus objetivos. Son diversos los casos de crisis reputacional que han desencadenado en  la quiebra de compañias, en despidos de CEOs, en pérdidas multimillonarias de capital y fuga de talento humano, que en muchos casos pudieron haberse evitado con una dirección  profesional de  la comunicación.

Hoy estamos de fiesta en Panamá, por la celebración del Día Nacional de las Relaciones Públicas, que gerencia el intangible más importante de la compañias, denominado Reputación, es decir, se enfoca en procurar una relación de confianza y credibilidad entre la empresa o institución y todos sus "stakeholders" o grupos de interés (colaboradores, accionistas, clientes, inversores, comunidad, proveedores, etc), pues la reputación es el principal activo de una empresa.

En este sentido se han posicionado índices como el Reptrak, del Reputation Institute que mide la reputación y no solo evalúa a las empresas e instituciones, sino que escala a nivel de países.

En ese contexto, en la Escuela de Comunicación Corporativa de la  Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Panamá hemos dedicado, toda la semana, a conmemorar nuestra disciplina, bajo el lema  “Relaciones Públicas 2022: Más cercanos, más humanos”  con un número plural de actividades académicas y culturales.

Durante esta jornada se llevó a cabo el conversatorio Sin Presupuesto No hay Paraíso: Experiencias Gerenciales desde la Comunicación, en el cual los estudiantes del segundo año de la materia Presupuesto para Relaciones Públicas tuvieron la oportunidad de conversar con Dianeth Cupas, Gerente de Operaciones y Comunicación de la Empresa Nacional de Autopista (ENA)  y María Gabriela Alvarado, Coordinadora Regional de Medios de Save The Children, sobre sus aprendizajes y métodos para administrar con éxito el presupuesto de comunicación.

Me gustaría hacer eco de algunas de las reflexiones de mis colegas. En primer lugar, hay que tomar en cuenta que el presupuesto es la guía para administrar la operación de cualquier departamento de comunicación. Una de las formas de llevar un buen control es revisarlo con el equipo de trabajo y así asegurar la comprensión y el manejo por parte de todos.

Sobre la coordinación de  procesos complejos como es el caso las licitaciones, una recomendación es redactar con claridad los términos de referencia, sin dejar espacios a las interpretaciones, a fin de garantizar la eficiencia de éstas. Además, tener un manejo transparente con los proveedores.

Una conclusión interesante de este encuentro y con la cual quiero responder a la interrogante de ese artículo,  es que sí es posible realizar un buen plan de Relaciones Públicas sin suficiente presupuesto. Para ello se requiere de las habilidades del profesional en la organización de alianzas, tanto al nivel interno como externo de la organzación.

En síntesis, mis apreciados (as) colegas, propongamos a la alta dirección de las empresas planes estratégicos de comunicación bien sustentados, a fin de garantizar un mejor presupuesto  y, si no hay, siempre habrá un margen para la creatividad y la persuasión.

¡Muchas felicidades en este día. Todo el éxito para ustedes!

La autora es Consultora en Comunicación Estratégica, Docente Universitaria e Investigadora