Marketing Social: Cincuenta Años
El marketing rige, quieran o no, la vida cotidiana del mundo capitalista: vendemos o compramos, o lo equivalente a decir, ofertamos y demandamos por productos y servicios.
Con su creación se estableció una estrategia de investigación sobre el productor, sus productos y el consumidor. De allà que la publicidad utiliza esa herramienta de investigación para difundir, publicar esas caracterÃsticas racionales o emocionales que el marketing ha generado. El marketing en sus diferentes modalidades, ha explorado y aplicado sus teorÃas a los problemas sociales, es decir hay una metodologÃa de investigación a utilizar en la búsqueda de la solución a los problemas cotidianos, diarios y comunitarios.
Se construye esta variación del marketing aplicando esa metodologÃa con cambios en sus componentes de investigación, porque no es lo mismo una investigación comercial que una social.
El marketing social se inicia en 1971, cuando Philip Kotler (1931) el padre del marketing, lo aplicó sus principios en campañas publicitarias de beneficencia, hace 50años. El campo de acción del marketing social va más allá del producto comercial empresarial, hace contacto con acciones de cambio de actitudes, conducta, hábitos y prácticas indeseables.
Para que el marketing lleve a cabo todos los cambios que resultan del estudio e investigación del problema, debe recurrir a su área de comunicación: la publicidad, como herramienta de difusión de sus conclusiones y recomendaciones. Si la acción recomendada no se lleva a cabo, difundiéndola en los medios de comunicación, a través de la publicidad o relaciones públicas, el marketing comercial o social no tendrÃa sentido.
 La conducta social promovida por el marketing y la publicidad se llama producto social y su mercado de consumidores o su consumidor objetivo, en este caso, clientes sociales.
Las corporaciones, tanto privadas como públicas hacen uso del marketing y la publicidad social para fortalecer la opinión que los clientes consumidores tienen sobre su institución o empresa. El marketing social puede abordar la búsqueda a la solución de los productos sociales: la discriminación, el maltrato infantil, combate a la droga y alcohol, protección al medio ambiente, protección y seguridad a la niñez, adolescente embarazadas, maltrato a la mujer, disposición de la basura, programas de vacunación y nutrición, atención al adulto mayor, combate al mosquito trasmisor de fiebre amarilla, entre otros.
El marketing social se refleja, se observa a través de anuncios publicitarios en los medios de comunicación, que nos invitan a cambiar, a fortalecer, a denunciar estos hábitos y actitudes, para el logro de una convivencia social estable.
El autor MagÃster en Publicidad y Docente de la Escuela de Publicidad de la Universidad de Panamá
